進(jìn)口寵物食品在華突圍戰(zhàn)，4P策略助力品牌破局！
日期: 2025-02-18 13:41:00|點(diǎn)擊: 294|分享到:
為切實(shí)保障宏觀環(huán)境分析的效果，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)這四大方面入手進(jìn)行分析。
為了加大對(duì)進(jìn)口寵物食品的監(jiān)管力度，國(guó)家規(guī)定，合法進(jìn)口的寵物食品，在生產(chǎn)、進(jìn)口環(huán)節(jié)有著極其嚴(yán)格的監(jiān)管要求。海關(guān)總署及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也相繼出臺(tái)多種管理辦法，以保證進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。
根據(jù)規(guī)定，倘若進(jìn)口寵物食品，境外的食品生產(chǎn)企業(yè)需要取得注冊(cè)登記資格。目前，我國(guó)允許從泰國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的注冊(cè)企業(yè)中進(jìn)口寵物食品。此外，境外寵物食品企業(yè)在取得注冊(cè)登記資格的同時(shí)還需要向農(nóng)業(yè)農(nóng)村部申請(qǐng)進(jìn)口登記證用于寵物主糧的進(jìn)口。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人均可支配收入的逐步上升，人口結(jié)構(gòu)的變化，行業(yè)政策不斷規(guī)范化以及城鎮(zhèn)居民養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)得到了前所未有的發(fā)展。因此，在發(fā)展起步期就進(jìn)入市場(chǎng)的外資品牌，具備一定程度的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其銷售渠道相對(duì)成熟，市場(chǎng)認(rèn)知度也相對(duì)較高。
事實(shí)證明，寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，和一個(gè)國(guó)家的人均收入水平息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2023年的人均GDP為1.27萬美元，居民收入水平得到了穩(wěn)步提升，在極大程度上帶動(dòng)了寵物消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展。2023年，我國(guó)寵物食品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為1460.74 億元同比增長(zhǎng)5.85%，2018至2023年6年來的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到10.42%。
寵物市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)變化息息相關(guān)。它的發(fā)展離不開兩大經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，也是這幾年頻頻提起的單身經(jīng)濟(jì)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，具體分析如下在單身經(jīng)濟(jì)方面，自2013年起，全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)量呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示2023年，全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)為768萬對(duì)，雖與往年相比稍有回升，但是越來越多的年輕人選擇單身養(yǎng)寵生活，在情感上有所寄托，寵物也被親切地稱為“毛孩子”，且像對(duì)待自己真正的后代一樣，年輕人也愿意將更多的金錢、時(shí)間花在寵物身上，這在極大程度上促進(jìn)了寵物食品消費(fèi)額度的提升。
在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)方面，自1982年以來，我國(guó)60歲及以上人口數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，到2023年時(shí)已有2.97億人。許多老年人在處于獨(dú)居狀態(tài)時(shí)，飼養(yǎng)一只寵物已經(jīng)成為他們滿足情感需求的主要方式，“育兒式養(yǎng)寵”理念亦在銀發(fā)群體中逐步普及。與廣大單身年輕人一樣，他們也非常愿意在寵物身上花費(fèi)金錢和時(shí)間，從而給寵物提供更高質(zhì)量的生活環(huán)境。
對(duì)于進(jìn)口寵物食品而言，食品技術(shù)的提升，一方面指的是寵物食品本身的創(chuàng)新技術(shù)，另一方面則是指數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用對(duì)食品營(yíng)銷策略的影響。
就目前情況而言，進(jìn)口品牌在原料利用率、配方、適口性、優(yōu)秀品率等各個(gè)方面都比本土品牌展示出較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新和科研能力也相對(duì)較強(qiáng)，這都為進(jìn)口寵物食品的強(qiáng)大綜合競(jìng)爭(zhēng)力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展與革新，催生了更加多樣化的渠道用來銷售寵物食品。例如，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，為寵物食品在線上、線下同步營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的平臺(tái)，從而吸引了越來越多的消費(fèi)者愿意從網(wǎng)絡(luò)上直接購(gòu)買寵物食品。
進(jìn)口寵物食品行業(yè)微觀環(huán)境分析
對(duì)于寵物食品行業(yè)而言，其供應(yīng)商分為兩類：一類是寵物食品生產(chǎn)的原料商，原料指的是谷物、肉類及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其中谷物和肉類是寵物食品最主要的原料。另一類是外包裝商。通常而言，知名品牌和占據(jù)較大市場(chǎng)份額的寵物食品企業(yè)具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，它們往往擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)力的營(yíng)銷數(shù)據(jù)支持。然而，寵物食品行業(yè)內(nèi)采購(gòu)的原料規(guī)模遠(yuǎn)小于上游行業(yè)，因此其議價(jià)能力相對(duì)較弱，難以左右最終的價(jià)格。
如果進(jìn)口寵物食品本身的品牌力較強(qiáng)，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)相對(duì)較弱，反之，則議價(jià)能力較強(qiáng)。隨著近些年國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)上存在大量可替代進(jìn)口寵物食品的國(guó)產(chǎn)品牌和產(chǎn)品，性價(jià)比更高的替代品也越來越多，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力亦得到了相應(yīng)的提升。另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各類數(shù)據(jù)信息的透明度越來越高，購(gòu)買者可通過各種方式比對(duì)不同品牌的價(jià)格，以便于選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其討價(jià)還價(jià)能力。
寵物食品行業(yè)是一個(gè)藍(lán)海行業(yè)，市場(chǎng)需求旺盛且潛力巨大，會(huì)吸引許多潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，且該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和資金要求并不高，寵物食品生產(chǎn)的原料也比較容易獲得，吸引著諸多潛在競(jìng)爭(zhēng)者。然而，對(duì)于進(jìn)口寵物食品企業(yè)而言，還是存在一定程度的壁壘，例如國(guó)外進(jìn)口工廠的資質(zhì)、相關(guān)的人力和設(shè)備的先進(jìn)性等。寵物食品更新迭代較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，倘若能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，就能在一定程度上引領(lǐng)市場(chǎng)變化。經(jīng)過綜合分析發(fā)現(xiàn)，技術(shù)壁壘的存在雖然使得潛在進(jìn)入者具有一定威脅，但是威脅能力頗為有限。
當(dāng)前，進(jìn)口寵物食品行業(yè)最主要的威脅來源于本土寵物食品。隨著國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)，如中寵集團(tuán)、上海依蘊(yùn)、乖寶集團(tuán)等，他們紛紛提供多種多樣的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇對(duì)進(jìn)口寵物食品行業(yè)構(gòu)成了一定程度的威脅。然而，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品魚龍混雜口碑參差不一，從整體來看短期也很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。此外，進(jìn)口寵物食品這些年來積攢的消費(fèi)者忠誠(chéng)度也會(huì)影響到替代品的威脅程度。一般而言，消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度，就意味著對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益將造成較小的負(fù)面影響。
2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有從業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)
目前，在國(guó)內(nèi)的寵物食品市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)方式。進(jìn)口寵物食品在這方面的表現(xiàn)頗為良好，尤其是在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，我國(guó)批準(zhǔn)了286款進(jìn)口寵物食品進(jìn)入市場(chǎng)，包括貓糧 132款、犬糧115款和單一飼料添加劑39款。上述數(shù)據(jù)表明，可以進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的寵物食品越來越多，這也就意味著進(jìn)口寵物食品行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力正越來越強(qiáng)。
我國(guó)進(jìn)口寵物食品營(yíng)銷策略分析
企業(yè)的營(yíng)銷狀況可采用“4p分析法”。這其中，“4p”分別指的是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、營(yíng)銷策略。
寵物食品行業(yè)由海外寵物食品企業(yè)率先引入我國(guó)，并不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)寵物糧食從剩菜剩飯到寵物糧的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品技術(shù)也在不斷更新。目前，從供給方角度來看，外資品牌擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，能夠有效把控產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，助力高端化升級(jí)。從需求方角度來看，廣大消費(fèi)者對(duì)“毛孩子”食品的品質(zhì)要求不斷提升，對(duì)產(chǎn)品成分和研發(fā)問題也愈發(fā)重視。例如產(chǎn)品是否具備促消化、調(diào)節(jié)免疫功效，以及“蔓越莓”“羽衣甘藍(lán)”“益生菌”等概念的興起。
從總體而言，進(jìn)口寵物食品在品質(zhì)和安全性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但仍然存在以下幾大問題：
一是準(zhǔn)入障礙問題。進(jìn)口寵物食品的準(zhǔn)入門檻較高，要想進(jìn)入我國(guó)國(guó)境，需要滿足各類資質(zhì)，這就導(dǎo)致選取產(chǎn)品的范圍極為有限。一方面，辦理各類手續(xù)消耗的金錢、時(shí)間成本較高；另一方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部需要審核產(chǎn)品配方，這導(dǎo)致國(guó)外企業(yè)在辦理時(shí)會(huì)存在關(guān)于核心技術(shù)泄露問題的擔(dān)憂。
二是質(zhì)量安全問題。進(jìn)入我國(guó)國(guó)境時(shí)，由于進(jìn)口寵物食品存在各類疫病的生物安全風(fēng)險(xiǎn)，所以需經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)、檢疫程序方可進(jìn)入。
三是產(chǎn)品品牌問題。隨著經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)愈發(fā)明顯，越來越多的寵物主人主動(dòng)降級(jí)消費(fèi)，開始關(guān)注性價(jià)比，不再以購(gòu)買進(jìn)口寵物食品為尊。同時(shí)，當(dāng)前本土企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，與進(jìn)口品牌的差距正在逐漸變小，其市場(chǎng)占有率也在逐步擴(kuò)大，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
進(jìn)口寵物食品通常定位在中高端市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)較高。
首先。進(jìn)口寵物食品成本除了直接材料成本、直接人工成本、制造費(fèi)用成本等直接成本以外，還要承擔(dān)相對(duì)國(guó)產(chǎn)較高的運(yùn)費(fèi)、海關(guān)稅費(fèi)、港口雜費(fèi)、品牌溢價(jià)等，從而造成價(jià)格較高。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)寵物食品需求體量的增加，進(jìn)口寵物食品的價(jià)格預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持在高位。其次，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)在高端市場(chǎng)領(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足，也加劇了進(jìn)口寵物食品價(jià)格保持高位的局面。此外，進(jìn)口寵物食品價(jià)格普遍較高，也成為制約其廣泛普及的主要因素之一。高昂的價(jià)格將潛在的銷售對(duì)象定位于高消費(fèi)群體，在一定程度上會(huì)犧牲一些中低消費(fèi)水平的群體，從而造成普及度相對(duì)較低。因此，在制定價(jià)格策略時(shí)，也需考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度和接受度，避免因價(jià)格過高導(dǎo)致消費(fèi)黏性的降低。
我國(guó)寵物進(jìn)口食品的銷售渠道分為線上渠道和線下渠道。目前，線上渠道的銷量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，直播場(chǎng)景強(qiáng)化用戶聯(lián)結(jié)，通過抖音直播、京東、天貓等多方平臺(tái)，消費(fèi)者可以買到多樣化的寵物食品。上述平臺(tái)在給消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也方便消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比對(duì)，從而購(gòu)買到性價(jià)比較高的產(chǎn)品。其次，線下渠道依然是線上渠道的重要補(bǔ)充。例如，寵物店、商超、寵物醫(yī)院等多種渠道可以提供給消費(fèi)者更加直觀和專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。總之，線上、線下渠道的充分結(jié)合給寵物食品企業(yè)帶來了更多的收益，也帶給了消費(fèi)者更加具象化、多元化的服務(wù)體驗(yàn)。
然而，當(dāng)前我國(guó)對(duì)進(jìn)口寵物食品的監(jiān)管體系建設(shè)尚不完善，存在諸多監(jiān)管漏洞和盲區(qū)。例如，部分進(jìn)口商為逃避監(jiān)管，選擇灰色渠道進(jìn)口寵物食品，導(dǎo)致市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品橫行泛濫，嚴(yán)重威脅了該行業(yè)的健康發(fā)展。誠(chéng)然，非法入境的寵物食品在產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在較多風(fēng)險(xiǎn)，但是其產(chǎn)品走私方式簡(jiǎn)單，無需各類手續(xù)，因此不斷有企業(yè)通過不正當(dāng)方式非法牟利。
進(jìn)口寵物食品品牌在宣傳和推廣時(shí)，通常采用多種營(yíng)銷手段來提升品牌的知名度和銷售額。例如，社交媒體平臺(tái)與知名網(wǎng)紅合作開展直播帶貨；又如，通過舉辦線下活動(dòng)(寵物食品展、寵物食品行業(yè)發(fā)展大會(huì)等)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。此外，“京東 618、雙11、雙12”等多種日期促銷以及滿減優(yōu)惠、限時(shí)折扣、返利等線下方式，寵物食品企業(yè)均有所涉及；它們不僅要保持與現(xiàn)有客戶的合作關(guān)系，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，還需要開發(fā)新客戶，從而提升整體的銷售業(yè)績(jī)。
然而，當(dāng)前進(jìn)口寵物食品企業(yè)在營(yíng)銷方面也存在一些問題。首先，部分進(jìn)口寵物食品品牌在新媒體宣傳方面的優(yōu)勢(shì)不如本土品牌，例如在抖音平臺(tái)，本土品牌對(duì)國(guó)內(nèi)的文化和消費(fèi)者心理洞悉更加準(zhǔn)確。其次，在面對(duì)其他線上平臺(tái)時(shí)，部分進(jìn)口寵物食品企業(yè)并未對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行明確探析，導(dǎo)致其難以精準(zhǔn)對(duì)接客戶需求，最終造成部分重要客戶的流失。
優(yōu)化我國(guó)進(jìn)口寵物食品營(yíng)銷策略的相關(guān)建議
首先，產(chǎn)品質(zhì)量是立足之本，進(jìn)口商應(yīng)持續(xù)關(guān)注對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投入和研發(fā)力度，確保產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和政策要求。同時(shí)，工廠需建立健全的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和追溯體系，確保從原料采購(gòu)到生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范化與透明化。
其次，應(yīng)強(qiáng)化品牌建設(shè)。“品牌化”意味著廣泛的認(rèn)知和更高的用戶忠誠(chéng)度，屬于企業(yè)在發(fā)展過程中的無形資產(chǎn)。為此，品牌方應(yīng)通過多渠道、多形式的營(yíng)銷活動(dòng)來提升品牌知名度和美譽(yù)度。例如，可講述品牌創(chuàng)立背后的商業(yè)故事，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)。
首先，應(yīng)實(shí)施差異化定價(jià)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和需求，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)，以滿足不同階段、不同層次的消費(fèi)者的具體需求。至于定價(jià)的價(jià)格范圍，則應(yīng)根據(jù)同類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)表現(xiàn)不斷做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。當(dāng)前，受到國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌的沖擊，寵物食品的總體價(jià)位相對(duì)較低。
因此，進(jìn)口寵物食品也應(yīng)設(shè)置各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，適應(yīng)中低端消費(fèi)者的需求，從而獲得更高的市場(chǎng)占有率。其次，應(yīng)設(shè)置統(tǒng)一化的價(jià)格。當(dāng)前，消費(fèi)者可通過多種渠道購(gòu)買寵物食品。此時(shí)，盡量規(guī)范化和統(tǒng)一化市場(chǎng)的定價(jià)，有助于維護(hù)品牌形象，增加消費(fèi)者的信任感，也有助于營(yíng)造一個(gè)健康、有序的市場(chǎng)環(huán)境。
首先，可利用電商平臺(tái)、社交媒體與寵物領(lǐng)域知名博主、網(wǎng)紅合作等投放宣傳廣告，展示產(chǎn)品質(zhì)量，從而擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品曝光率，并讓消費(fèi)者以更加快捷的方式迅速找到心儀的產(chǎn)品。其次，可以舉辦寵物主題沙龍、寵物食品展覽或線下免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供與寵物食品企業(yè)互動(dòng)、了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增強(qiáng)品牌印象。這些活動(dòng)的舉辦可以在極大程度上拉近消費(fèi)者和企業(yè)之間的情感距離，并讓消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
首先，應(yīng)采用精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方式。具體而言，無論是進(jìn)行線上還是線下的營(yíng)銷，需針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征及消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)營(yíng)銷和推送促銷方式，并運(yùn)用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)，更加高效地將產(chǎn)品精準(zhǔn)投入到消費(fèi)者的視野中，使得產(chǎn)品信息以更快速的方式展示在消費(fèi)者面前。
其次，要突破傳統(tǒng)的人才營(yíng)銷模式，招募、選用更專業(yè)的復(fù)合型營(yíng)銷人才。具體而言，此類人才不僅需要充分掌握各類營(yíng)銷知識(shí)同樣需要對(duì)寵物食品市場(chǎng)的變化及潛在風(fēng)險(xiǎn)保持極高的警惕性和出色的應(yīng)對(duì)能力，以便于全方位提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的依賴程度。
來源：姚赟《中國(guó)進(jìn)口寵物食品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化分析》
