高端進(jìn)口品牌保持70%高增長，國產(chǎn)寵物食品如何實現(xiàn)“彎道超車”？
日期: 2021-01-12 13:12:19|點擊: 1527|分享到:
近幾年，隨著“萌寵經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，本土寵物食品品牌市場份額不斷提升。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國寵物食品市場規(guī)模2019 年寵物食品市場規(guī)模達(dá)到701 億元，2010-2019 十年間我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)24.16%。同時，在國內(nèi)市場快速擴(kuò)張的背景下，國產(chǎn)寵物食品品牌市場份額也不斷提升。開源證券分析顯示，2019年，我國寵物食品行業(yè)市場份額占據(jù)前10的公司中，有7個為本土公司，國產(chǎn)寵物食品企業(yè)市場占有率達(dá)10%，與2015年相比提升近3個百分點。與此同時，國際寵物食品巨頭瑪氏和雀巢的市場占有率則不斷下降，從2015年的10.3%下降至8.3%。
對此，國泰君安表示看好寵物食品行業(yè)的中長期發(fā)展，預(yù)估2024~2025年中國寵物行業(yè)的市場規(guī)模到達(dá)2000億，相對于2019年的930億市場規(guī)模增長1倍，寵物食品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計1200億。同時認(rèn)為伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，龍頭企業(yè)將率先受益，頭部企業(yè)能享受更大的發(fā)展機(jī)會。
國海證券也給出了類似觀點，認(rèn)為寵物食品行業(yè)市場規(guī)模逐年提升，增長迅速。該行業(yè)集中度低，看好頭部公司未來受益于行業(yè)集中度提高。
那么，在“萌寵經(jīng)濟(jì)”潮流下，本土寵物食品企業(yè)能否進(jìn)一步提升市場占有率呢？
根據(jù)國泰君安的數(shù)據(jù)，2019年全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)市場規(guī)模達(dá)1323.3億美元，其中寵物食品市場規(guī)模達(dá)946.77億美元，占寵物消費市場規(guī)模的61.4%。按照產(chǎn)品的功能，寵物食品行業(yè)可進(jìn)一步細(xì)分為寵物主糧、寵物零食和寵物保健品等。
目前，全球?qū)櫸锸称稵OP10品牌基本都集中在瑪氏、雀巢、高露潔等大型集團(tuán)旗下，且2010和2019年的品牌變化很小，因此全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)壟斷性很強(qiáng)，同時整體格局較為穩(wěn)定。在產(chǎn)品方面，外資企業(yè)產(chǎn)品線豐富，尤其是在主糧產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域中，中高端主糧寵物食品市場主要由國外品牌占據(jù)。在渠道方面，由于瑪氏和雀巢集團(tuán)具有天然的線下商超渠道優(yōu)勢和線下渠道開拓經(jīng)驗，同時瑪氏建立起寵物衣食住行各方面的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，因此，在線下銷售渠道中，國外企業(yè)具備零售經(jīng)驗和先發(fā)優(yōu)勢，具備較強(qiáng)的渠道壁壘。在品牌方面，受益于線下渠道優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢等因素，國外品牌具有很強(qiáng)的品牌壁壘，2020年，即使在疫情背景下，高端進(jìn)口品牌依舊保持70%以上的高速增長。
而與全球?qū)櫸锸称肥袌鱿啾龋覈鴮櫸锸称肥袌鋈蕴幱谠缙诎l(fā)展階段，行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品品類不豐富，原材料采購成本比國外高，且普遍不具備強(qiáng)品牌和渠道壁壘。
根據(jù)國泰君安的數(shù)據(jù)，2019年中國犬食品行業(yè)CR3僅14.9%，貓食品行業(yè)CR3僅16.2%，同期美國市場分別為53%和35.8%。在產(chǎn)品方面，本土品牌的產(chǎn)品主要定位為性價比優(yōu)勢。不過，由于全球?qū)櫸锪闶臣?xì)分市場崛起較晚，零食領(lǐng)域由于產(chǎn)品非標(biāo)且人工成本較高，目前外資公司尚未形成較大優(yōu)勢，因此本土公司試圖以零食為切入點突圍，但在主糧領(lǐng)域涉足較少。
在渠道方面，線上渠道是我國寵物食品行業(yè)收割銷量的關(guān)鍵，線下渠道能夠提升品牌效應(yīng)，也不容忽視，因此行業(yè)整體對下游各渠道商的議價能力較低，銷售費用投入比例普遍較高，同時由于外資企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢難以撼動，本土企業(yè)很難進(jìn)入線下渠道。在品牌方面，我國企業(yè)品牌力很低，依靠爆款產(chǎn)品收割流量仍舊是重要的增長模式，產(chǎn)品知名度和口碑有限，企業(yè)整體尚未進(jìn)入有穩(wěn)定盈利的發(fā)展階段。在原材料方面，由于我國上游畜牧業(yè)不及歐美，因此在上游原材料的多樣性和采購成本方面也不占優(yōu)勢。
不過，正由于國內(nèi)寵物食品行業(yè)仍處于成長期，行業(yè)競爭格局遠(yuǎn)未穩(wěn)定，這給國內(nèi)相關(guān)企業(yè)帶來了“彎道超車”的可能。
從行業(yè)整體規(guī)模來看，國內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展空間巨大。2018 年我國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率僅為23%，遠(yuǎn)低于世界其他國家，發(fā)展空間廣闊。未來，隨著我國城鎮(zhèn)化水平的提高、居民可支配收入水平提高、家庭結(jié)構(gòu)的變化、人口老齡化比例提高等，寵物滲透率在我國逐漸提高。根據(jù)國泰君安的分析，預(yù)計2024~2025年的寵物行業(yè)整體市場規(guī)模在2000億左右，寵物食品占寵物消費整體市場規(guī)模的60%左右，因此屆時寵物食品整體市場規(guī)模到達(dá)1200億左右。
從行業(yè)集中度來看，我國目前寵物食品行業(yè)集中度較低。2019年我國寵物食品行業(yè)CR10 僅達(dá)到31.10%，與其他國家均超過60%的CR10相比，我國市場尚未形成較為明顯的壟斷格局，行業(yè)內(nèi)的其他公司均有機(jī)會進(jìn)行追趕。
根據(jù)國海證券的分析，一方面，隨著消費者認(rèn)知的深入，寵物食品的消費越來越趨于理性化，國產(chǎn)寵物食品由于具備較高的性價比，其優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，市場份額有望進(jìn)一步提升；另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二、三線城市養(yǎng)寵人群數(shù)量有望隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的改善而進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著城市線的不斷下沉，寵物主對進(jìn)口寵食品牌的偏好逐漸減弱，國產(chǎn)寵食品牌有望因此而收益，市場份額持續(xù)提升。
國產(chǎn)寵物食品“彎道超車”任重道遠(yuǎn)
從渠道方面來看，線上電商渠道銷售的紅利仍在繼續(xù)，同時新零售等有助于實現(xiàn)線上線下良好互動。目前，國產(chǎn)品牌在很大程度上依靠電商渠道份額提升實現(xiàn)營收的增長。80后到95后占養(yǎng)寵人群的70%以上，有很好的購買力和增長潛力，隨著消費群體的年輕化，天貓、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)紅 KOL 等線上渠道也給行業(yè)帶來了巨大的增量。同時，以中寵股份為代表的本土龍頭企業(yè)也開始投資打造新零售平臺，全力拓展銷售渠道。然而，同樣值得關(guān)注的是，在線下渠道難以進(jìn)入、線上渠道成為銷量主要來源的情況下，寵物食品在電商渠道的競爭必將更加激烈。
一位機(jī)構(gòu)投資者表示，品牌力、產(chǎn)品豐富度與新品研發(fā)迭代能力是寵物食品企業(yè)的長期護(hù)城河，但國產(chǎn)寵物食品在品牌建設(shè)方面還有很長的路要走。“國內(nèi)相關(guān)上市公司的利潤來源主要還是來自于海外，近年來國內(nèi)企業(yè)大幅投入了內(nèi)地市場的營銷費用，但從效果來看尚不明朗，無論是品牌力還是產(chǎn)品豐富度相較海外巨頭仍有巨大差距，國內(nèi)企業(yè)想要‘彎道超車’任重道遠(yuǎn)”。
來源：寵行天下傳媒
