根據(jù)廣告情報(bào)平臺(tái)MediaRadar的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著COVID-19大流行風(fēng)潮席卷全球，美國(guó)頭部寵物食品公司繼續(xù)向宅在家尋求庇護(hù)的客戶推銷自家的產(chǎn)品，甚至增加了他們?cè)趶V告方面的支出。
2020年2月～4月是美國(guó)新型冠狀病毒爆發(fā)的高峰期。從2020年3月8日至5月23日，寵物品牌的總體廣告支出同比增長(zhǎng)51％，而專門用于寵物食品品牌（占寵物品牌類別的75％）的支出比去年增長(zhǎng)了30％。不難猜測(cè)，很多寵物品牌都在試圖利用寵物主人囤貨的心理，新品發(fā)布也起到一定的推動(dòng)作用。
有意思的是，從2020年3月8日至5月23日，貓食品牌的廣告支出增長(zhǎng)為38%，高于狗食品牌支出增長(zhǎng)的17%，但從整體看，狗食仍占據(jù)主導(dǎo)地位。MediaRadar的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Todd Krizelman說：“即使廣告增長(zhǎng)更快，貓食在廣告支持方面仍然只是一個(gè)較小的子類別。目前，狗糧產(chǎn)品的廣告預(yù)算比貓糧產(chǎn)品高58％。”
據(jù)了解，寵物產(chǎn)品類別中排名前五位的廣告商都是寵物食品品牌或公司，比如瑪氏、雀巢普瑞納、通用磨坊、J.M. Smucker、Farmer’s Dog。根據(jù)MediaRadar的說法，以上五家品牌并未按照廣告投入多少排序。到目前為止，這些公司在廣告上的總支出達(dá)到了1.85億美元。
持續(xù)的廣告投入是為了保持客戶忠誠(chéng)度
各個(gè)寵物品牌之所以保持持續(xù)的廣告投入，無疑是正在尋求這段時(shí)間保持客戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)閿?shù)據(jù)和其他信息表明缺貨情況可能促使一些寵物主人嘗試新的品牌。如果他們的寵物吃得好，他們可能會(huì)決定堅(jiān)持使用新食品，疫情就好比一把雙刃劍，為可以瞄準(zhǔn)商機(jī)的新品牌帶來機(jī)會(huì)。
2020年3月下旬，在一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查中，近三分之二的人表示他們?cè)谖C(jī)期間嘗試過新品牌，其中79％的人這樣做是因?yàn)樗麄儜T常或偏愛的品牌缺貨。
商業(yè)和管理咨詢公司AlixPartners數(shù)據(jù)顯示，嘗試過新的全國(guó)性品牌的消費(fèi)者占比30-45％，嘗試使用新的自有品牌的品牌占25-30％，其中至少有四分之一嘗試新產(chǎn)品的受訪者計(jì)劃在危機(jī)后繼續(xù)購(gòu)買。本項(xiàng)研究數(shù)據(jù)未涵蓋特定類別，但總體而言是消費(fèi)品（CPG），這個(gè)數(shù)據(jù)在一定程度上警示了寵物食品品牌。
線上購(gòu)物為寵物品牌提供新機(jī)會(huì)
伴隨著這場(chǎng)危機(jī)，隨之而來是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的線上遷移，這也為寵物品牌提供了機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察公司Brightfield Group董事總經(jīng)理Bethany Gomez表示：“當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向在線購(gòu)物時(shí)，他們不一定要使用與實(shí)體店相同的數(shù)字產(chǎn)品，消費(fèi)者們直接與品牌溝通尋求更加節(jié)省成本的辦法，他們不妨直接去該品牌，以找出潛在的成本節(jié)省之類的方法。這對(duì)于品牌商來說，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，能夠與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，從而提高品牌忠誠(chéng)度和知名度。”
CPG專家Bonin Bough建議，品牌可以尋找吸引客戶的數(shù)字渠道（尤其是移動(dòng)端）來獲取其信息和產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。他還說，除了電子商務(wù)之外，寵物食品品牌還需要使用幾類數(shù)字渠道組合。他補(bǔ)充說：“我不只是在談?wù)撛趤嗰R遜上銷售您的產(chǎn)品。”相反，這意味著與您的客戶建立真正的在線關(guān)系，以了解他們?cè)?ldquo;購(gòu)買渠道”中的位置并推動(dòng)購(gòu)買，即使您沒有直接向他們出售產(chǎn)品。“
除了確保客戶忠誠(chéng)度外，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷還提供了一種推出新品的方式。幸運(yùn)的是，即使在大流行期間，這種情況似乎仍在持續(xù)，即使它有所放緩并且可能受到零售問題的影響。
Sensient Technologies總裁兼首席執(zhí)行官Paul Manning表示，他們的客戶仍在要求該公司做產(chǎn)品測(cè)試。盡管實(shí)驗(yàn)室可能沒有足夠的人員配備并無法全速運(yùn)行，但是它們正在運(yùn)行。他們也許不像這次危機(jī)之前那樣活躍，但是仍然有強(qiáng)烈的興趣。世界各地的許多客戶都計(jì)劃在這次危機(jī)中或之后很快推出產(chǎn)品。
Petfood Industry在4月份對(duì)寵物食品專業(yè)人士進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查的受訪者表示，盡管一些寵物零售商似乎不愿采用它們，但他們的公司仍在嘗試引入新產(chǎn)品作為其戰(zhàn)略的一部分。受訪者表示：“零售商在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)比較謹(jǐn)慎，因?yàn)樵谠S多情況下，客戶只能在路邊，或者進(jìn)店購(gòu)買他們所需的東西。這一點(diǎn)可能回導(dǎo)致線下銷售損失和產(chǎn)品創(chuàng)新放緩。”
SuperZoo 2020是新品發(fā)布的重要平臺(tái)，如今與Interzoo一起，現(xiàn)在已推遲到2021年6月，展會(huì)的推遲可能也會(huì)阻礙創(chuàng)新。然而，隨著世界各國(guó)開始擺脫封鎖和隔離措施，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，即使步伐緩慢，寵物食品品牌仍然有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，更多地側(cè)重于通過線上數(shù)字手段與寵主見面。
文章來源：petfood industry《 Marketing, product development still driving pet food》 寵業(yè)家
