人們對(duì)寵物的日益喜愛促使寵物數(shù)量快速上升，進(jìn)而促使寵物相關(guān)商品、服務(wù)相繼產(chǎn)生、快速發(fā)展，并逐步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化，寵物市場(chǎng)日趨完善。收入水平提升、情感需求升溫，支撐寵物數(shù)量、單只寵物消費(fèi)金額齊升，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。
 

寵物市場(chǎng)受關(guān)注的原因主要有三點(diǎn)：

空間大、增速快：2019年超2000億市場(chǎng)規(guī)模，同比增長(zhǎng)：18.5%；
養(yǎng)寵人群年輕化趨勢(shì)：95后養(yǎng)寵人群占35.6%；
LTV高：年均消費(fèi)5000元以上，日本寵物平均壽命達(dá)到14歲以上。
 

其中寵物食品行業(yè)成為最受資本青睞的行業(yè)之一，整體增長(zhǎng)穩(wěn)定、前景廣闊。2000億寵物市場(chǎng)，看好寵物主糧品牌的原因：市場(chǎng)角度——早期階段，格局未定，尚有機(jī)會(huì)

市場(chǎng)體量占比大：寵物主糧消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比最高近40%，市場(chǎng)體量達(dá)450億；
大行業(yè)小龍頭，未形成壟斷格局：根據(jù)歐睿的統(tǒng)計(jì)，2018 年瑪氏在國(guó)內(nèi)的終端市場(chǎng)份額約 17%，位居第一，整個(gè)寵物食品行業(yè) CR10 僅為 37.8%，集中度低；
確認(rèn)的剛需升級(jí)品類。

品牌角度——主糧品牌價(jià)值大，復(fù)利高

品牌附著力強(qiáng)
用戶卷入度高→品牌決策權(quán)重大，替換成本高→品牌復(fù)利明顯
存在大單品品牌機(jī)會(huì) ——單個(gè)sku效率高

借鑒海外市場(chǎng) “中端通貨糧+細(xì)分品類高端糧”呈雙線發(fā)展經(jīng)過近百年發(fā)展，全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)規(guī)模超過 800 億美元，其中美國(guó)是最為成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)占比達(dá)到 30%。日本寵物食品市場(chǎng)與中國(guó)相似，外資品牌具有絕對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，他們的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀對(duì)中國(guó)寵物市場(chǎng)有較大借鑒意義。美國(guó)市場(chǎng)寵物食品市場(chǎng)兩超多強(qiáng)格局已定，呈現(xiàn)漸擬人化
 

美國(guó)市場(chǎng)主要有三類參與者：（1）瑪氏、普瑞納為代表綜合性品牌，通過大舉并購(gòu)不斷壯大，幾乎覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)。2015 年數(shù)據(jù)顯示，以瑪氏、普瑞納為代表的兩大國(guó)際巨頭全球市占率高達(dá)38.1%，其中歐美市占率過半，俄羅斯市占率更高達(dá) 92.8%；（2）藍(lán)爵、希爾斯、freshpet 為代表的大單品品牌， 聚焦在某一細(xì)分領(lǐng)域突圍成功。在20世紀(jì)90年代以前，瑪氏、普瑞納、希爾斯、big heart（斯味可）四強(qiáng)通過大量市場(chǎng)教育，推進(jìn)了行業(yè)迅速發(fā)展，美國(guó)的干糧滲透率不斷提升，而藍(lán)爵、品譜感知到細(xì)分品類升級(jí)的需求，瞄準(zhǔn)高端品牌市場(chǎng)突圍，成為天然糧領(lǐng)域、寵物零食領(lǐng)域絕對(duì)大單品品牌。（3）沃爾瑪?shù)壬坛杂衅放?，依靠其自身?qiáng)大的零售渠道和扁平透明的供應(yīng)鏈資源，推出渠道型品牌。

日本市場(chǎng)本土品牌占領(lǐng)中端市場(chǎng)，寵物專業(yè)渠道多以海外品牌為主。根據(jù)日本寵物食品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前每年日本寵物貓狗總量基本穩(wěn)定在2000萬(wàn)只，2016年日本寵物行業(yè)產(chǎn)值超1000億人民幣，2009年以來日本寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模以1%緩慢增長(zhǎng)，寵物只數(shù)逐漸減少，高端化成為市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

日本寵物市場(chǎng)自20世紀(jì)初興起時(shí)，外資寵物品牌就紛至沓來并占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位長(zhǎng)達(dá)20年之久。但2000年以后，日本國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌開啟了替代外資品牌的進(jìn)程，2015年至今，日本寵物食品整體銷售份額開始以國(guó)產(chǎn)品牌為主，占領(lǐng)各大通用零售渠道。中端寵物食品市場(chǎng)方面，以尤妮佳、多格漫等品牌為代表，基于對(duì)本土渠道及消費(fèi)者更深的理解，在市場(chǎng)教育較成熟的基礎(chǔ)上，更大的發(fā)揮了其生產(chǎn)銷售上成本效率優(yōu)勢(shì)，占據(jù)較大份額。

而專業(yè)寵物零售渠道方面，渴望、ziwi、K9等海外高端品牌，卻依舊占據(jù)貨架陳列的顯著位置，品牌地位難以撼動(dòng)。

中國(guó)市場(chǎng)借鑒海外市場(chǎng)，中國(guó)寵物食品將呈“雙線”發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)寵物食品市場(chǎng)尚處于早期，結(jié)合新生代消費(fèi)意識(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家趨同的因素，將跨越性地呈現(xiàn)出“雙線”發(fā)展趨勢(shì)：一方面部分消費(fèi)者不斷追求高端化，另一方面市場(chǎng)的主流仍是中端大通貨。

高端品牌：細(xì)分品類升級(jí)需求激增，進(jìn)入主糧優(yōu)質(zhì)化、精細(xì)化趨勢(shì)。

與美國(guó)市場(chǎng)類似，中國(guó)新生代消費(fèi)群體在寵物主糧的選擇上高端化趨勢(shì)明顯。以京東平臺(tái)為例，狗糧及貓糧的平均增速分別為 79.70%和90.14%，而價(jià)格在50元/斤以上的高端產(chǎn)品以100%+的增速超過平均水平，說明消費(fèi)者高端化趨勢(shì)明顯。

根據(jù)寬窄創(chuàng)投做的千人消費(fèi)者調(diào)研，渴望等高端品牌已經(jīng)成為寵物主糧不可或缺的品牌。隨著各個(gè)環(huán)節(jié)市場(chǎng)教育提升，一線市場(chǎng)會(huì)迅速高端化，細(xì)分品類升級(jí)空間大，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)類似美國(guó)藍(lán)爵、希爾斯、freshpet等大單品品牌。

中端大通貨：本土寵物食品品牌將逐漸替代相同定位的外資品牌。中國(guó)消費(fèi)人群呈現(xiàn)分層現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)尚屬于早期階段，還處于在大通貨膨化糧發(fā)展為先的狀態(tài)，未來下沉市場(chǎng)還存在大通貨中端品牌的機(jī)會(huì)。

我們判斷，日本寵物食品市場(chǎng)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有較大借鑒意義。中國(guó)擁有全世界最大的寵物產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，從設(shè)備、工廠、研發(fā)、原材料，全部能在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)供給，基于對(duì)本土電商環(huán)境和寵物專業(yè)渠道的了解，本土中端品牌一定會(huì)憑借成本效率優(yōu)勢(shì)，開啟替代中端外資品牌的進(jìn)程?？春玫娜愔袊?guó)寵物食品品牌機(jī)會(huì)對(duì)于中國(guó)寵物主糧品牌來說，寵物食品貫穿寵物的整個(gè)生命周期，具有高復(fù)購(gòu)性、高黏性的特性。寵物數(shù)量的增長(zhǎng)及消費(fèi)金額的提升將推動(dòng)我國(guó)寵物食品市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，未來前景廣闊。本土寵物主糧企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同產(chǎn)品定位，從供應(yīng)鏈、渠道、品牌匹配角度，尋找品牌差異化的發(fā)展機(jī)會(huì)：
 

(一)成本效率突出的中端品牌對(duì)于本土中低端品牌，應(yīng)極大發(fā)揮中國(guó)本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將成本控制，生產(chǎn)效率提升作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)擁有全世界最大且最完整的寵物產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，為中端品牌提供了良好的土壤，農(nóng)業(yè)部發(fā)布20號(hào)文進(jìn)一步規(guī)范了寵物主糧的標(biāo)準(zhǔn)，增加了產(chǎn)品安全性?！夯趯?duì)本土渠道的更深入了解及把控，明確線下專業(yè)寵物門店和線上電商渠道互補(bǔ)』國(guó)內(nèi)渠道的重點(diǎn)，長(zhǎng)期將會(huì)是電商和寵物店主導(dǎo)。線上渠道近兩年增長(zhǎng)迅猛但紅利也逐漸在收窄，線下專業(yè)寵物門店兼具忠誠(chéng)度培育、新客吸引、消費(fèi)者體驗(yàn)提升等特征，是打造品牌影響力的重要途徑。線上線下缺一不可，通過性價(jià)比更高的產(chǎn)品進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率?！憾嗥放剖菙U(kuò)大市場(chǎng)份額最直接的策略』對(duì)于有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的本土中端品牌，先入市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，最重要的是找準(zhǔn)價(jià)格帶，主打 2-3 個(gè)核心品牌做覆蓋。我們認(rèn)為“規(guī)模為先，重視渠道布局，未來多品牌擴(kuò)張”是國(guó)產(chǎn)寵物公司做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。（二）聚焦全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的高端品牌『通過全球化供應(yīng)鏈整合，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品』由于海外國(guó)家產(chǎn)業(yè)鏈成熟，品牌影響力強(qiáng)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更信任海外高端品牌，所以高端品牌需要具備全球化供應(yīng)鏈把控能力，用更優(yōu)質(zhì)的畜食原材料，提供更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品配方及產(chǎn)品形態(tài)。基于市場(chǎng)需求不斷研發(fā)創(chuàng)新，鞏固高端糧產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

『線下專業(yè)渠道深耕，線上新增用戶教育』

通過主攻專業(yè)渠道，加強(qiáng)和消費(fèi)者情感聯(lián)系，抓住新增用戶流量，形成獲客、產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)三角閉環(huán)。

『占領(lǐng)用戶心智先機(jī)，持續(xù)建立品牌力』

高端寵物主糧品牌應(yīng)該通過供應(yīng)鏈產(chǎn)地+品類差異化，利用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外供應(yīng)鏈的信任，塑造品牌的顯著性，聚焦更為高端的市場(chǎng)，創(chuàng)造更好的品牌盈利能力。

（三）鮮糧、定制糧等創(chuàng)新品類品牌市場(chǎng)

『創(chuàng)新能力帶來產(chǎn)品差異化』通過對(duì)概念、產(chǎn)品差異化的挖掘，建立自身創(chuàng)新品類產(chǎn)品壁壘，專注品類的深度開發(fā)。

『重點(diǎn)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)搭建+私域社群運(yùn)營(yíng)』

通過全新概念升級(jí)，打造匹配渠道及用戶的定制化產(chǎn)品，重視特定群體特定運(yùn)營(yíng)。

『不斷加大營(yíng)銷投入，尋找自身增長(zhǎng)飛輪』

渠道拓展+營(yíng)銷投入帶來客單價(jià)提升和規(guī)模效應(yīng)，成本降低客單價(jià)提升帶來的利潤(rùn)進(jìn)一步投入到渠道拓展和營(yíng)銷投放中。營(yíng)銷投入一方面提升客單價(jià)，另一方面為持續(xù)擴(kuò)張的網(wǎng)點(diǎn)帶來新用戶，兩者疊加讓整體銷售額增長(zhǎng)具有乘數(shù)效應(yīng)。構(gòu)建中國(guó)寵物食品核心能力我國(guó)寵物行業(yè)仍處于初期高速發(fā)展階段，市場(chǎng)集中度低，大行業(yè)、小龍頭階段，零售渠道分散，各個(gè)寵物企業(yè)正加速跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)份額，行業(yè)尚未出現(xiàn)線下巨頭階段，目前國(guó)內(nèi)公司的體量普遍不大。我們認(rèn)為中國(guó)寵物食品品牌突圍，供應(yīng)鏈把控能力、品牌力、渠道力以及消費(fèi)者高度匹配能力，將成為關(guān)鍵角逐重點(diǎn)。
 

供應(yīng)鏈把控力強(qiáng)——全球化供應(yīng)鏈能力，更柔性的快速配合能力，提供差異化產(chǎn)品。我們重點(diǎn)研究了全球的寵物主糧供應(yīng)鏈特點(diǎn)：認(rèn)為中國(guó)寵物食品品牌如果能從下述全球供應(yīng)鏈中，找到適合中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的全球匹配的供應(yīng)鏈，那將在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品端去不斷構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

明確全球供應(yīng)鏈特點(diǎn)，專業(yè)渠道靈活匹配最適合產(chǎn)品，對(duì)高端品牌實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品至關(guān)重要，做到基于用戶需求進(jìn)行研發(fā)，增加品類開發(fā)深度。渠道掌控力強(qiáng)——做好渠道分層，不同渠道承載不同職能，線上線下缺一不可。“線下專業(yè)渠道管控+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)投放+終端消費(fèi)者交互”中國(guó)超強(qiáng)的線上電商渠道已經(jīng)養(yǎng)成寵物主熟悉的購(gòu)買路徑，天貓寵物食品品類接近40%的高轉(zhuǎn)化率，支付人數(shù)逐年上升，足以說明電商渠道的成熟。對(duì)于線上電商渠道，品牌方必須明確競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、流量結(jié)構(gòu)、成交詞等指標(biāo)含義，做到精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)投放。從渠道商的反饋來看，其在選擇合作品牌時(shí)主要看重的是企業(yè)品牌、企業(yè)信譽(yù)，從商品角度看，渠道利潤(rùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、差異化產(chǎn)品成為主要參考指標(biāo)；而在銷售服務(wù)方面，售后服務(wù)支持、廣告促銷支持、 培訓(xùn)輔導(dǎo)支持、產(chǎn)品賣點(diǎn)支持又排在前面。私域運(yùn)營(yíng)是了解用戶需求的有效渠道之一，通過不斷拓展產(chǎn)品及品類滿足消費(fèi)者需求增加品牌整體營(yíng)收。如一些品牌開發(fā)出針對(duì)不同品種寵物食品。品牌塑造能力強(qiáng)——以細(xì)分領(lǐng)域切入，品類差異化易被感知“消費(fèi)者教育是品牌建設(shè)的重中之重，系統(tǒng)化渠道建設(shè)能力是幫助品牌增加品牌力的核心競(jìng)爭(zhēng)力”皇家通過成立基金會(huì)、關(guān)愛流浪寵物、協(xié)助寵物健康項(xiàng)目研發(fā)等系列公益活動(dòng)來提升自己品牌形象，多年前就已經(jīng)與獸醫(yī)學(xué)院合作，開辦講座，獸醫(yī)在學(xué)校就接觸皇家，對(duì)品牌認(rèn)可度大也進(jìn)一步成就皇家在寵物醫(yī)院渠道的地位。

 

線下寵物診所和洗美服務(wù)門店是精準(zhǔn)寵物主的流量入口，是品牌露出，消費(fèi)者交互，教育市場(chǎng)的最重要場(chǎng)景。隨著寵物主對(duì)寵物服務(wù)需求的增長(zhǎng)，專業(yè)渠道的地位會(huì)愈發(fā)重要。

尤其是高客單的產(chǎn)品，需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌積累過程，除了線下系統(tǒng)性的渠道管理搭建，還要尋找高口碑的犬舍以及知名犬主kol達(dá)人進(jìn)行種草。

消費(fèi)者高度匹配——如何把供應(yīng)鏈端產(chǎn)品，更高效的匹配消費(fèi)者，是中國(guó)寵物主糧企業(yè)都在為之努力的破局點(diǎn)。我們認(rèn)為，中國(guó)每年新增的養(yǎng)寵人群是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，核心要把握增量市場(chǎng)的兩個(gè)重點(diǎn)：

新增寵物的第一口糧：通過上游活體交易環(huán)節(jié)切入，注重寵舍及專業(yè)寵物店的渠道建設(shè)。線下寵舍及寵物店是主要的活體交易渠道，相較線上渠道，新增寵物主對(duì)其有天然信任關(guān)系，為“第一口糧”品牌打下重要基礎(chǔ)。又因線下專業(yè)寵物店渠道更加吸引新客，提供線上不可替代的寵物洗美等服務(wù)的場(chǎng)所，作為精準(zhǔn)流量入口，是提高用戶粘性和新品體驗(yàn)的重要場(chǎng)景。
占領(lǐng)新增用戶心智：通過人群匹配產(chǎn)品及營(yíng)銷點(diǎn)，不斷投入用戶教育從而占領(lǐng)用戶心智。

首先，要充分了解新增寵物主是誰(shuí)、在哪、信息獲取渠道是什么？新一代寵物主年輕化趨勢(shì)明顯，女性、90后、高知、未婚為普遍寵物主畫像，其通常獲取信息的渠道來自知乎、抖音、b站等平臺(tái)。

品牌需要不斷打磨出匹配線上渠道的內(nèi)容模板，提高品牌信息傳遞速度，總結(jié)提煉核心賣點(diǎn)和差異化，簡(jiǎn)單明了傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

其次，做到對(duì)需求微觀感知，供應(yīng)鏈配合度高，建立渠道體系增加購(gòu)買便利性。注重用戶運(yùn)營(yíng)交互，掌握終端銷售數(shù)據(jù)，做到特定用戶特定經(jīng)營(yíng)。通過不斷迭代產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，增加線上及線下渠道覆蓋率，從而達(dá)到擴(kuò)大規(guī)模的目的。

來源：寵物行業(yè)觀察