12月18日-19日，由寵業(yè)家、長(zhǎng)城寵物展、山東省寵物行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第二屆寵物新國(guó)貨大會(huì)暨寵物渠道創(chuàng)新峰會(huì)在青島順利舉辦。在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天貓大快消家清寵物鮮花業(yè)務(wù)總經(jīng)理成化分享《寵物市場(chǎng)的品牌數(shù)字化升級(jí)之路》主題演講。
PS：以下內(nèi)容整理自嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)分享。
中產(chǎn)階級(jí)崛起催生寵物國(guó)貨大品牌
今天在這里跟大家分享一下天貓?jiān)谶^(guò)去一年里面，包括2019年雙11的一些洞見。
首先，對(duì)于中國(guó)品牌的發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)真正的品牌升級(jí)的新時(shí)代，在寵物市場(chǎng)里面有怎樣的機(jī)會(huì)呢？
回顧過(guò)去，過(guò)去所有的全球尤其是快銷品牌，包括全球的家電品牌也是一樣的，都是在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)大批的中產(chǎn)階級(jí)崛起這樣的場(chǎng)景里面產(chǎn)生了很多的跨國(guó)品牌，19世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)革命給我們帶來(lái)了很多的雀巢、LV這樣的品牌，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的20世紀(jì)初也看到了很多的快銷品牌的崛起，雖然很多都是來(lái)自歐洲品牌，但是由于當(dāng)時(shí)社會(huì)的進(jìn)步，在某個(gè)區(qū)域里面快速的中產(chǎn)階級(jí)崛起，使得在消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域有了這樣的一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
到了20世紀(jì)60年代，二戰(zhàn)之后東亞崛起，我們看到了日本的崛起，同時(shí)產(chǎn)生了很多的快速消費(fèi)的品牌，過(guò)去幾年大家講中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)崛起，我們未來(lái)有3-4億的中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)成長(zhǎng)起來(lái)，在這個(gè)黃金時(shí)間里，國(guó)貨品牌到了全球的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)上，中國(guó)一定有非常多的自有品牌走出來(lái)。
我們深信，在寵物這個(gè)行業(yè)，也絕對(duì)會(huì)有國(guó)際化的中國(guó)大品牌誕生。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)品牌的四大機(jī)會(huì)
過(guò)去幾年在淘寶、天貓的平臺(tái)上，包括現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，我們看到了幾大機(jī)會(huì)：
1、渠道多樣化帶來(lái)新銳品牌機(jī)會(huì)，過(guò)去在線下投渠道的方式，經(jīng)過(guò)渠道為王的時(shí)代，轉(zhuǎn)變成了你的消費(fèi)者的時(shí)間在哪里。“渠道”已經(jīng)發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變，我們跟消費(fèi)者的溝通可以在各種完全不一樣的場(chǎng)景進(jìn)行。這個(gè)場(chǎng)景可以是自媒體，可以是短視頻，可以是直播，也可以是電商和傳統(tǒng)的商渠。
2、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)更多機(jī)遇，我們過(guò)去在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程當(dāng)中，尤其是擁抱電子商務(wù)的過(guò)程當(dāng)中有快速消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，在十幾年前，淘寶剛剛誕生初期，更多消費(fèi)者是在逛便宜，是在找新奇，同時(shí)誕生了非常多的新品牌，后期的爆發(fā)也是非常強(qiáng)。最終從淘便宜、實(shí)惠發(fā)展到到淘豐富、新鮮，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中就可以看到很多品牌出現(xiàn)、發(fā)展、崛起。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括對(duì)消費(fèi)者全面營(yíng)銷的數(shù)字化、商品和渠道的數(shù)字化，也包括整體營(yíng)銷場(chǎng)的數(shù)字化。為什么過(guò)去幾年一些跨國(guó)集團(tuán)在電子商務(wù)有如此大規(guī)模的投放趨勢(shì)，從傳統(tǒng)媒體，尤其是電視、戶外媒體，快速切到了互聯(lián)網(wǎng)這樣的賽道上，原因是通過(guò)這樣的新賽道可以清楚的找到他的消費(fèi)者，找到消費(fèi)者相關(guān)的鏈路和行為。
4、個(gè)性化，隨著自媒體的出現(xiàn)，每一個(gè)人的ID在互聯(lián)網(wǎng)上面的所有行為被貫穿，尤其是像阿里，從阿里云到電子商務(wù)，再到支付系統(tǒng)，全鏈路的營(yíng)銷觸點(diǎn)上。我們看到消費(fèi)者在內(nèi)容到商品到支付整體鏈路上的觸點(diǎn)，在品類洞察和人群洞察上給到消費(fèi)者和品牌方前所未有的洞見和消費(fèi)者品牌這樣的機(jī)會(huì)。
寵物數(shù)量和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)
中國(guó)寵物市場(chǎng)過(guò)去幾年在全渠道復(fù)合增長(zhǎng)是在25%左右，在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，可以更清晰地看到它的滲透率的提升以及營(yíng)銷的多樣化，尤其是養(yǎng)寵人數(shù)的占比和增長(zhǎng)速度非常之快，6000萬(wàn)人在養(yǎng)寵，在天貓+淘寶上可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者超過(guò)1.2億。
在過(guò)去的2018年，在天貓的快消費(fèi)品這樣的領(lǐng)域里面，寵物食品絕對(duì)是一個(gè)明星品類，過(guò)去兩年在線上的滲透率和線上滲透增長(zhǎng)率都有非常大的提升，僅次于化妝品的彩妝。
在剛剛過(guò)去的雙11，我們看到了第一次貓主糧超過(guò)了狗主糧，我們?cè)趹腥私?jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，在90后00后的用戶快速崛起的時(shí)候，尤其是在寵物領(lǐng)域里面，很明顯的就是貓主人比狗主人更愛寵愛自己的寵物，貓的零食也是增長(zhǎng)更快的，在雙11整體品類來(lái)講也有超過(guò)了80%以上的增長(zhǎng)。
同時(shí)，在清潔、健康、科技這幾個(gè)品類上面，寵物用品都有非常不俗的表現(xiàn)。在過(guò)去的雙11的這一個(gè)周期里面，雙11絕對(duì)的用戶增長(zhǎng)量超過(guò)了35%，趨勢(shì)品類的增速大于100%，新品中C位的品類有12%是全新的，還有直播賽道的爆發(fā)，無(wú)論是直播還是短視頻、B站、抖音，打開各種跟視頻相關(guān)的，包括打開我們的哇哦視頻，如何運(yùn)用好在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景是在座各位要思考的問(wèn)題。
由于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性人群的滲透率的效果，線上渠道占據(jù)了更大的優(yōu)勢(shì)和地位，從母品牌到品牌化這樣的一個(gè)路徑孵化的速度會(huì)更加快，因?yàn)榭梢粤Ⅲw的從內(nèi)容到教育到商品的推薦以及更好鏈路評(píng)價(jià)的對(duì)接，讓品牌和消費(fèi)者有更多的觸達(dá)機(jī)會(huì)來(lái)更新迭代你的品牌，樹立品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的位置。
同時(shí)，在科學(xué)養(yǎng)寵物專業(yè)細(xì)分的領(lǐng)域里面，我們看到越來(lái)越多的細(xì)分品類受到消費(fèi)者喜愛，比如寵物食品里面細(xì)分的無(wú)谷、抗敏以及處方這類商品，都有非常高的增長(zhǎng)。
天貓是品牌增長(zhǎng)主陣地
過(guò)去三年里，我們開始講天貓引領(lǐng)全渠道的品類的升級(jí)，以及消費(fèi)的升級(jí)，我們用了非常多的手段，包括從品牌溝通、品牌建設(shè)、數(shù)字化的人或者是這樣一套的解決方案，我們希望在未來(lái)一年里面我們有30家的億元俱樂(lè)部在天貓上產(chǎn)生，超過(guò)10家千萬(wàn)級(jí)新店的孵化，超過(guò)50萬(wàn)家10萬(wàn)會(huì)員俱樂(lè)部，我們希望未來(lái)1年里面直播帶貨量有500%的增長(zhǎng)。
天貓寵物品牌升級(jí)有以下幾步：
用戶增長(zhǎng)：建立我們的粉絲群體以及我們的會(huì)員，因?yàn)檫^(guò)去的幾年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，會(huì)員的成交客單是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均客單的，至少要求20%—40%這樣的水平。并且要通過(guò)線上集客、線下履約，以及線下和線上之間的交互讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)做的更好。
品類升級(jí)：IP合作和消費(fèi)者合作是非常好的模式。國(guó)潮是非常熱門的字眼，有很多的IP在天貓上做的非常成功，有故宮、頤和園、有梵高等等的著名的IP在淘寶和天貓上面已經(jīng)有非常不俗的表現(xiàn)，過(guò)去的雙11里面我們看到我們的小佩漫威款有非常好的線上銷售陳國(guó)，還有去年的一些故宮的口紅，大家都知道基本上是斷貨的狀態(tài)。原有品牌和國(guó)潮的品牌有更多的聯(lián)動(dòng)，粉絲也能夠更多的積累起來(lái)。
營(yíng)銷擊穿：營(yíng)銷升級(jí)矩陣，天貓有非常多的營(yíng)銷大IP和大促節(jié)點(diǎn)，可以從場(chǎng)景模式實(shí)現(xiàn)品牌商品和消費(fèi)者之間的多重互動(dòng)。
內(nèi)容升級(jí)：僅天貓平臺(tái)上，單單是直播帶貨，在雙11當(dāng)天就超過(guò)了60億的銷售量?，F(xiàn)在一些很好的商家自運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)以及達(dá)人的平臺(tái)開始關(guān)注到寵物的賽道，相信我們可愛的貓狗和我們的品牌、我們的消費(fèi)者之間的互動(dòng)能夠引起更多的美好的共鳴，相信會(huì)有越來(lái)越多的品牌方的代表以及創(chuàng)始人會(huì)走進(jìn)我們的直播間，和消費(fèi)者做更加深入的溝通，傳播你的養(yǎng)寵價(jià)值觀的同時(shí)，把最好的產(chǎn)品帶給給我們的消費(fèi)者。
新零售：天貓旗艦店2.0版本推出了輕店鋪模式，通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌旗艦店與其所有線下分銷店之間的對(duì)接，讓品牌商實(shí)現(xiàn)中央數(shù)據(jù)管控以及區(qū)域性渠道管控和會(huì)員營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全鏈路銷售可被追蹤、數(shù)字化，讓線下線上的互動(dòng)留下痕跡，讓品牌和消費(fèi)者的觸點(diǎn)不單單是一次交易，而是一次系統(tǒng)的COM營(yíng)銷的開始。
未來(lái)品牌升級(jí)多元化方向
我們現(xiàn)在看到越來(lái)越多的消費(fèi)者不再貪圖便宜，今年的雙11，我們看到成交最多的是升級(jí)類商品，無(wú)論是國(guó)貨商品還是進(jìn)口商品都有大幅度的攀升，如何做出品牌的差異化和品牌的差異價(jià)值來(lái)？供給的個(gè)性化、服務(wù)的社群化，營(yíng)銷的娛樂(lè)化和體驗(yàn)的立體化，這幾個(gè)關(guān)鍵詞，在我們銷售的所有環(huán)節(jié)里面、與消費(fèi)者接觸的所有環(huán)節(jié)有著各種呈現(xiàn)，通過(guò)更多的營(yíng)銷場(chǎng)景和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)來(lái)展示和消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)，用數(shù)字化的方案從潛客、新客到老客運(yùn)營(yíng)的全鏈路上，從媒體的運(yùn)營(yíng)上，以及從銷售的品牌、商品的鏈路上找到更多的結(jié)合點(diǎn)，讓我們品牌升級(jí)、在消費(fèi)者溝通之間找到差異化的定位，找到更好的服務(wù)的方式。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)顯然是個(gè)性化、滿足消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，如何做到個(gè)性化、差異化是我們?cè)谧奈磥?lái)幾年要思考的問(wèn)題。
相信我們國(guó)貨品牌的智慧和好的商品能夠帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。
來(lái)源：寵業(yè)家
