近期華創(chuàng)證券發(fā)布了一篇《外資持續(xù)提升品牌力，本土企業(yè)多維度破局》的寵物食品行業(yè)調(diào)研報告。華創(chuàng)證券認為目前國內(nèi)寵物食品企業(yè)關注渠道、營銷等方面更甚于產(chǎn)品及品牌打造。這是行業(yè)發(fā)展的必然階段，但寵物食品行業(yè)并無技術壁壘，長期看，“優(yōu)質(zhì)的品牌力”和“產(chǎn)品力”是寵物食品公司的護城河，所以相對看好具備一定規(guī)?；A，且率先往品牌端及全產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)力的龍頭公司。

行業(yè)現(xiàn)狀：我國寵行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L   

格局由外資主導，國產(chǎn)差異化發(fā)展

2018年寵物行業(yè)市場規(guī)模1708億元，五年復合增長率24.1%，養(yǎng)寵人數(shù)及人均年消費金額均穩(wěn)步增長。從零售價值看，寵物食品行業(yè)公司份額以外資為主導，品牌份額亦以外資中高端品牌為主導，國產(chǎn)公司則靠主打性價比產(chǎn)品及細分領域獲取份額；分品類看，外資優(yōu)勢在主糧領域較為突出，在零食領域尚不明顯，因此國產(chǎn)品牌多以零食為切入點，尋求差異化發(fā)展。

 

這反映出：1、外資公司在主糧領域深耕多年，多品牌覆蓋，優(yōu)勢較難撼動，因此本土公司尋求產(chǎn)品端及渠道端的差異化發(fā)展，包括切入性價比定位，細分品類，充分利用電商渠道等；2、零食領域由于產(chǎn)品非標且人工成本較高，目前外資公司尚未形成較大優(yōu)勢，因此本土公司試圖以零食為切入點突圍。

行業(yè)新風向：消費群體年輕化、新渠道帶來增量

品牌力是行業(yè)長期發(fā)展的關鍵點

行業(yè)目前仍處于“剩飯到寵物糧”的轉換階段，并在所有價格段同時進行升級，消費者的訴求集中在營養(yǎng)、適口、性價比等基本需求上；另一方面，養(yǎng)寵人群的年輕化帶動新興渠道崛起，為行業(yè)貢獻增量。向前看，行業(yè)仍需要大量消費者教育以規(guī)范養(yǎng)寵行為；在此過程中，國產(chǎn)品牌有望通過性價比實現(xiàn)份額提升；但長期看，提升品牌力及迎合新一代消費者需求仍是行業(yè)發(fā)展的關鍵問題。

養(yǎng)寵人群年輕化，新渠道帶來巨大增量。80后到95后占養(yǎng)寵人群的70%以上，有很好的購買力和增長潛力，同時也有較大的影響力、傳導力及反哺品牌的能力。目前行業(yè)主流渠道包括線下渠道、電商分銷、電商直營模式等，隨著消費群體的年輕化，天貓、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)紅KOL等線上渠道也給行業(yè)帶來了巨大的增量。向前看，探索如何更加貼近新一代消費者仍是行業(yè)需要關注的問題之一。

 

行業(yè)風向：外資龍頭持續(xù)提升品牌力

本土企業(yè)關注渠道及營銷

此次會議上觀察到不同類型的寵物食品公司的現(xiàn)狀與戰(zhàn)略，綜合來看，目前外資龍頭品牌矩陣及產(chǎn)品體系發(fā)展較為成熟，遙遙領先本土公司，發(fā)展戰(zhàn)略聚焦品牌力及產(chǎn)品力提升；國內(nèi)企業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)多維度開花，在性價比、品類、營銷等方面各有亮點，關注點集中在渠道、營銷方面。這源于目前國產(chǎn)企業(yè)在消費者認知及渠道鋪設上尚未成熟，因此關注如何更快地接觸消費者以提升規(guī)模，這是行業(yè)發(fā)展的必然階段。

（一）外資企業(yè)：龍頭品牌矩陣完善，新入企業(yè)需加深消費者了解

1、瑪氏寵物：行業(yè)領先者，多品牌共贏

瑪氏旗下有50個品牌，10個瑪氏全球10億美金品牌中有五個品牌來自寵物業(yè)務，包括寶路，偉嘉，皇家，寵物醫(yī)院（VCA，BF）。寵物業(yè)務單元完善，包括：1）推動卡路里轉換，教育消費者吃科學糧食；2）專業(yè)處方糧領域，皇家等；3）服務領域，寵物醫(yī)院；4）大數(shù)據(jù)，可穿戴設備等。1989年瑪氏把寶路和偉嘉引進了中國，并于 1995 年在北京懷柔建 立了國內(nèi)第一家寵物食品工廠，在中國瑪氏寵物走過了近30年的時間，獲得了政府、行業(yè)與消費者的認可。

向前看，瑪氏寵物將持續(xù)發(fā)力：1）推動卡路里轉換：中國寵物卡路里轉化率為 22%，空間還非常大；2）制定食品安全標準：與政府、行業(yè)利益相關方通力合作，與食品安全研究合作伙伴開 展食品安全創(chuàng)新研究；3）致力于多品牌發(fā)展：實行全線覆蓋策略，擁有大眾、高端和超高端定位產(chǎn)品，在大眾定位 的產(chǎn)品上做快速卡路里轉換，高端定位的產(chǎn)品做科學喂養(yǎng)教育，超高端定位的產(chǎn)品做情感化，以滿足不同消費者需求；4）提升品牌影響力：通過瑪氏寵物護理學院進行消費者教育、開展公益活動等。

 

孟爵集團是意大利最大寵物食品制造商。擁有55年經(jīng)驗的濕糧工廠，孟爵于2017 年12 月進入中國。其優(yōu)勢在于完整的產(chǎn)品線及品牌矩陣。在全球的表現(xiàn)上，2018年孟爵的消費額增長了19%， 出口額保持30%的增長，在意大利本土市場增長16.9%。

外資品牌新進入中國市場面臨挑戰(zhàn)。新進入者在中國市場面臨的主要挑戰(zhàn)則是需要加強對當?shù)叵M者的深入了解，目前孟爵的產(chǎn)品理念主推單一蛋白產(chǎn)品，與目前國內(nèi)消費者認知度較高的全面均衡營養(yǎng)產(chǎn)品有所區(qū)別。

 

綜合來看，目前國內(nèi)寵物食品公司主要包括三種類型：1、向品牌化發(fā)力的制造商：具備一定規(guī)模，探索效率提升，向品牌化、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，如中寵，佩蒂，乖寶等；2、追求規(guī)模的代工商或渠道商：品牌認知度較低，以傳統(tǒng)代工模式或渠道經(jīng)營為主，如天地薈、福貝、華元等；3、新興網(wǎng)紅品牌商：差異化定位切入新品類，或利用新興營銷手段吸引消費者，如魔力貓盒、瘋狂小狗等。

1、中寵股份：發(fā)力國內(nèi)渠道、自主品牌及產(chǎn)業(yè)鏈布局

中寵股份是國內(nèi)寵物食品行業(yè)產(chǎn)品品類最全，產(chǎn)品線最長的寵物零食龍頭公司，頑皮是其核心品牌。公司產(chǎn)品出口五大洲50多個發(fā)達國家，國內(nèi)覆蓋32個省級行政區(qū)域。2018年是中寵最新五年發(fā)展規(guī)劃的開局之年，未來進一步加快產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈布局，2022年目標營業(yè)收入突破60億元。

 

根據(jù)公司業(yè)績快報，2018 年公司預計實現(xiàn)收入14.31億元，同比+40.90%，歸母凈利潤0.61億元，同比-16.94%，4Q18公司實現(xiàn)歸母凈利0.19億元，同比+34.27%。我們認為中寵股份為國內(nèi)寵物食品行業(yè)龍頭，且率先發(fā)力國內(nèi)市場，在產(chǎn)品、品牌及渠道上具備比較優(yōu)勢，目前在國內(nèi)市場開拓上初現(xiàn)成效，預計未來公司將通過進一步完善多品牌體系，布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游搶占國內(nèi)市場份額。

 

寵物咬膠龍頭，產(chǎn)品、渠道雙輪驅(qū)動，深耕全球化布局。佩蒂是國內(nèi)寵物咬膠龍頭，會議上佩蒂表示公司啟動雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，1）產(chǎn)品端：用全球好產(chǎn)品不斷推動中國寵物健康標準升級，比如佩蒂的代表性產(chǎn)品—潔齒產(chǎn)品，第四代、第五代技術已經(jīng)得到更大規(guī)模應用，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升；2）渠道端：繼續(xù)深耕全球化布局，中美貿(mào)易戰(zhàn)成為新挑戰(zhàn)，公司將一方面利用海外的產(chǎn)能（越南，新西蘭，柬埔寨）獲得更多海外機會，同時完全開放海外生產(chǎn)基地，為同行提供全品類的食品制造。

 

 

新制造、新模式旨在提效。1）新制造上，乖寶創(chuàng)建了智能工廠，通過優(yōu)化供應鏈打造高效供應鏈平臺，用鏈條反向模式走高質(zhì)低價路線；2）新模式上，乖寶嘗試個性化定制模式，旨在通過搜集消費者數(shù)據(jù)反哺渠道。目前定制客戶定位為有特殊需要，亞健康，生病的寵物，后續(xù)希望跟醫(yī)院合作，綁定醫(yī)師，生成處方糧，護理糧。最終希望個性化定制帶動乖寶從B2C到C2M的轉型，企業(yè)定位從“寵物食品制造商”到“寵物科學飲食解決方案提供商”轉變。

 

4、華元寵物：寵物 B2C 電商, 受益于線上渠道快速增長

華元是一家寵物電商平臺，同時也生產(chǎn)部分自主產(chǎn)品。得益于寵物行業(yè)線上渠道的高速增長。華元將其增長歸因于團隊力、產(chǎn)品力、用戶力和輸送力。1）團隊力：首創(chuàng)類目管理模式，會更關注與市場和產(chǎn)品；采用扁平快的雙向采銷模式，建立以利潤為導向的考核機制；2）產(chǎn)品力：體現(xiàn)在選品模式和供應鏈體系，注重自有品牌建設，先后創(chuàng)立 HOOPET、酷奇思品牌，擁有快速反應的生產(chǎn)供應鏈和多重品質(zhì)控制。3）用戶力：則體現(xiàn)在精細化 CRM 管理、社群管理和用戶體驗上；4）輸送力表現(xiàn)在專業(yè)信息化系統(tǒng)和現(xiàn)代化流水線上。

 

新興品牌借助品類、模式、渠道及營銷創(chuàng)新迅速占領年輕人市場：

魔力貓盒主營寵物用品訂閱電商，每月向消費者投遞含貓糧和零食、玩具、生活用品的盒子。核心邏輯在于通過創(chuàng)新營銷模式降低獲客成本，獲得好的用戶留存，具體包括設計好看的產(chǎn)品（有機會讓客戶網(wǎng)絡傳播），買網(wǎng)紅（簽約120個網(wǎng)紅KOL，長期保證較低的獲客成本），與品牌限量聯(lián)名（借助大平臺和其他品牌的流量）， 增值服務讓用戶產(chǎn)生更高的復購（線下活動，線上課程等，長期獲得更低的獲客成本）。

瘋狂小狗定位性價比，聚焦電商渠道。瘋狂小狗從電商起家，目前開始探索新零售，2018年瘋狂小狗在徐州成立了集寵物食品、用品、美容、寄養(yǎng)為一體的一站式寵物店。公司認為從線上到線下的轉變并不容易，還需加強成本管控、效率提升及用戶體驗。

小佩主營智能寵物用品，探索線下門店。目前小佩在上海擁有100家直營寵物店，其核心邏輯在于：1）創(chuàng)新帶來高溢價；2）智慧化和自動化提升效率；3）數(shù)據(jù)帶動分析、驅(qū)動和決策。

pidan 主營寵物用品，線上線下結合。pidan是互聯(lián)網(wǎng)品牌，以網(wǎng)紅“雪屋”貓砂盆切入寵物用品市場，主打差異化、有質(zhì)感的寵物用品。2018年12月在上海開了一家線下店，預計2019年將再開6～8家店，公司目標走向國際化，把產(chǎn)品銷往全球市場。