近日，光大證券發(fā)布了一份關于寵物行業(yè)的研究報告《海外品牌高舉高打，國內(nèi)品牌另辟蹊徑》。光大證券表示，一直以來市場較為普遍的觀點認為“寵物行業(yè)的發(fā)展與人口老齡化密切相關”，但是其從微觀的調(diào)研來看，年輕人的消費才是現(xiàn)階段行業(yè)快速發(fā)展的動力。

具體表現(xiàn)在四個方面：

光大證券認為，雖然國內(nèi)外大牌在銷售收入上的差別并不十分明顯，但是在品牌調(diào)性、品牌建設、品牌戰(zhàn)略上的差異依然巨大。資本市場對國產(chǎn)品牌公司在主糧領域競爭力的擔憂不無道理，海外品牌在中高端主糧領域的領先優(yōu)勢明顯。

寵物消費市場細分行業(yè)中，主糧板塊市場份額占比最高。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在貓、狗市場規(guī)模中，主糧占比分別達到44%和36%。而縱觀國內(nèi)市場，海外品牌以絕對優(yōu)勢較早地占據(jù)了國內(nèi)主糧市場的半壁江山，例如頭部集團瑪氏的市場份額就高達41%。

以瑪氏品牌為例，海外主糧品牌旗下產(chǎn)品基本形成市場全覆蓋產(chǎn)業(yè)布局?，斒蠈櫸镒o理低端市場有喵趣（貓糧）和佳貝（狗糧），中低端市場則以偉嘉（貓糧）和寶路（狗糧）為代表，中端為法國皇家占據(jù)市場，高端市場有希寶（貓糧）、優(yōu)卡（狗糧）和愛慕斯（狗糧）等。

（1）線下超商渠道，先發(fā)制人占據(jù)市場份額。瑪氏寵物護理于1993年，中國寵物市場尚在起步發(fā)展之時，就在中國開展了寵物食品銷售業(yè)務，成為最早進中國的外資食品企業(yè)之一。在營銷渠道的選擇上，憑借著糖果銷售業(yè)務的前期開拓，瑪氏寵物護理品牌偉嘉、寶路等也依賴于相對成熟的超商渠道，通過線下超商大面積鋪貨、促銷活動等提高產(chǎn)品曝光率，擴大市場占有率。高端品牌皇氏、愛慕斯等通過專業(yè)市場渠道，獲取高利潤。高端品牌皇氏、愛慕斯則通過代理商經(jīng)銷打開寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品零售店專賣店等專業(yè)渠道，獲取較高利潤。

（2）相對于傳統(tǒng)渠道的超商線以及專業(yè)線，線上新零售的渠道在近年來發(fā)展為寵物食品行業(yè)的黃金渠道。主攻傳統(tǒng)零售渠道的寵物帝國—瑪氏近年來也開始拓展線上新零售渠道。2016年6月29日，瑪氏與阿里巴巴達成全球戰(zhàn)略平臺，全線產(chǎn)品登陸阿里巴巴旗下所有平臺。2017年2月，瑪氏中國寵物護理業(yè)務與京東超市達成戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品、營銷、大數(shù)據(jù)挖掘等多個領域實現(xiàn)了突破和進展。

瑪氏寵物護理品牌文化的本土化詮釋：塑造品牌認知。海外公司進入中國市場的首要問題是品牌的本土化，以瑪氏為例，其品牌的整體框架是由海外總部制定的，而進入中國面臨的是一個尚未開發(fā)的市場：消費者仍然習慣用剩菜剩飯喂養(yǎng)寵物?，斒蠈櫸镒o理的品牌定位是專業(yè)化的寵物食品品牌，因此，瑪氏的本土化的第一步策略為消費者教育，通過專業(yè)的銷售團隊，為消費者建立起科學養(yǎng)寵的意識，幫助消費者樹立起瑪氏專業(yè)化的寵物護理品牌認知。

瑪氏品牌營銷的基石：高質量產(chǎn)品的研發(fā)。瑪氏品牌的營銷始終以宣揚科學養(yǎng)寵，均衡營養(yǎng)，獲得消費者的品牌認知。而品牌認知最終根植于產(chǎn)品之上?，斒蠈櫸锸称费邪l(fā)的重點始終是犬貓的營養(yǎng)健康，1997年，皇家分別研發(fā)并推出了全球基于寵物年齡及生活方式設計的犬糧和貓糧；1998年，設計世界上第一款針對絕育公貓的VET CAT貓糧，而后根據(jù)犬貓的品種、活動量、生理時期、疾病狀況分別研發(fā)了對應的寵物糧以及處方糧，達到產(chǎn)品與其專業(yè)化的品牌文化的一致性。

品牌營銷趨勢——寵物擬人化的營銷宣傳。近年來，隨著寵物擬人化趨勢的興起，海外寵物食品公司的品牌營銷也趨向于擬人化。例如皇家的2015年發(fā)布了營銷案例“匠心，為犬貓”，推出“量化愛寵情懷，傳輸專業(yè)知識”的活動以及發(fā)起“瘋狂愛寵故事”的微博話題，傳播皇家真正懂寵的專業(yè)形象。

光大證券分析，由于零食生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢沒有主糧強，所以海外品牌在零食領域的布局不如主糧力度大，這也為國內(nèi)寵物品牌公司切入寵物市場提供了機遇。事實上，寵物行業(yè)也已登陸資本市場的中寵股份和佩蒂股份均是由寵物零食起家進而開始進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

目前，國內(nèi)寵物品牌的發(fā)展基本是三條路徑：

區(qū)別傳統(tǒng)營銷渠道，新入競爭者聚焦網(wǎng)絡營銷。一方面，相較海外品牌以及國內(nèi)龍頭企業(yè)，國內(nèi)寵食新入競爭者在商超渠道與專業(yè)渠道上面臨著鋪設成本高、渠道競爭激烈等問題。另一方面，在消費群體年輕化的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺發(fā)展迅速，除天貓、京東、網(wǎng)易考拉、亞馬遜等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺之外，波奇網(wǎng)、E寵商超等寵物垂直電商也迅速崛起，二者為年輕養(yǎng)寵群體提供了新的消費渠道，因此，國內(nèi)寵物食品新競爭者瘋狂的小狗、未卡、麥富迪全聚焦于網(wǎng)絡營銷，一方面借助自媒體的傳播式營銷迅速造勢，另一方面以較低的成本進駐各大線上電商，打開銷售渠道。

高返利渠道鋪設以搶占市場。在商超渠道以及專業(yè)渠道方面，產(chǎn)品通常通過經(jīng)銷商或者代理商下放到終端銷售，而利潤空間則是由中間環(huán)節(jié)各方攫取。海外品牌皇家、寶路等早期進入中國市場已開拓了相對成熟的專業(yè)渠道因此在一級經(jīng)銷商的供應商幾乎無折扣。相對于海外品牌，國內(nèi)新入競爭者提供給一級經(jīng)銷商的價格通常低于6折，在傳統(tǒng)渠道上給予了極大的利潤空間，能夠以價格優(yōu)勢迅速搶占市場。

光大證券還指出，寵物市場呈現(xiàn)兩大趨勢：

（1）主糧趨勢：安全營養(yǎng)為先，附加功能為賣點

安全營養(yǎng)為先，附加功能為賣點。目前國內(nèi)主糧市場競爭激烈，原先依據(jù)寵物種類、年齡劃分的產(chǎn)品品類已無法滿足市場的需求。在消費升級的驅動下，主糧市場趨勢呈現(xiàn)以下兩個特點：

其一，關注寵物食品的本身安全營養(yǎng)，關鍵詞為天然糧，無谷以及鮮肉凍干；其二，關注寵物食品的附加功能，調(diào)理寵物生理特性。

（2）寵物線下連鎖商店方興未艾——小佩

光大證券表示，小佩創(chuàng)新行業(yè)新玩法，線下布局連鎖寵物商店，線上銷售寵物智能硬件，全方位構建養(yǎng)寵服務網(wǎng)絡體系。小佩作為一家寵物智能硬件開發(fā)商，其產(chǎn)品銷售主要布局于線上。隨著寵物擬人化的發(fā)展，寵物用品也像人類產(chǎn)品的發(fā)展模式靠攏，智能化是其中的一個重要趨勢。目前，小佩已推出16款涉及寵物吃、喝、住、玩等各方面的寵物智能硬件，例如智能抗菌碗、智能喂食器、智能飲水杯、智能牽引繩、多功能貓抓板等等，為用戶提供全方位的寵物健康監(jiān)測。

線下布局，打造便捷高效的連鎖寵物商店。小佩寵物店提供從寵物美容洗護服務、寵物商品零售到寵物寄養(yǎng)服務的一系列寵物服務，而與傳統(tǒng)寵物店的區(qū)別是，小佩采用自研的SaaS管理系統(tǒng)，在用戶體驗和門店運營上能夠提升20%~30%的效率。

來源：寵業(yè)家