近日，中信證券發(fā)表了一篇《海外取經(jīng)：國產(chǎn)寵物食品產(chǎn)品、品牌、渠道建設(shè)去向何方？》的研報(bào)。中信證券認(rèn)為，較之美國，我國寵物食品行業(yè)尚處于典型的大行業(yè)、小龍頭階段。“優(yōu)秀的產(chǎn)品，正確的品牌戰(zhàn)略與渠道策略”這三點(diǎn)是國產(chǎn)品牌突圍瑪氏、普瑞納等外資品牌商的重點(diǎn)。
 

經(jīng)過近百年發(fā)展，全球?qū)櫸锸称肥袌鲆?guī)模達(dá)到783億美元，其中美國是最為成熟的市場，市場占比達(dá)到 30%，其發(fā)展歷程與現(xiàn)狀對新興市場有較大借鑒意義。就美國市場結(jié)構(gòu)來看，以瑪氏、普瑞納為代表的兩超和以希爾斯、斯味可、藍(lán)爵、帝文為代表的多強(qiáng)格局已定，CR2市占率50%以上；從發(fā)展趨勢來看，寵物食品漸擬人化、精細(xì)化、健康化，天然糧、無谷糧、凍干糧等概念風(fēng)盛行。
 

中信證券認(rèn)為，目前中國寵物食品行業(yè)規(guī)模約200億（主糧約160億，零食約30億，處方糧約10億）， 伴隨著養(yǎng)寵滲透率、寵物轉(zhuǎn)食率的提升平均以 20%以上的行業(yè)增速在快速增長，然而行業(yè)龍頭皇家（瑪氏旗下）銷售僅12億，市占率不足10%，寵物零食領(lǐng)域的集中度更低，龍頭麥富迪市占率僅5%。

從海外公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，離不開三點(diǎn)——優(yōu)秀的產(chǎn)品，正確的品牌戰(zhàn)略與渠道策略。

高、中 或者低端，差異化產(chǎn)品至關(guān)重要
 

縱觀海外知名品牌寶路、偉嘉、喜悅、皇家、藍(lán)爵、希爾斯的成功，離不開差異化定位和產(chǎn)品不斷升級。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）概念差異化。如藍(lán)爵食品，主打天然無添加，并不斷將概念升級到高肉、無谷、低敏等領(lǐng)域。如寶路、偉嘉、康多樂的主打標(biāo)簽就是“極致性價(jià)比”。如近年來新秀“freshpet”主打冰鮮概念，60%取材來自方圓200公里的區(qū)域且保證當(dāng)日送達(dá)廚房，自建冷鏈和冰箱。

2）產(chǎn)品差異化。如希爾斯推出A-Z系列處方糧，覆蓋絕大部分疾病。如BIG heart的牛奶棒，以其獨(dú)具特色的骨頭狀餅干，風(fēng)靡美國市場數(shù)百年。如品譜的dingo（畜皮咬膠）、 smartbone（植物咬膠）主打能消化的磨牙棒市場，近年也增長迅速。

3）產(chǎn)品、品類深度開發(fā)。如皇家開發(fā)出針對不同品種寵物的食品，如藍(lán)爵、希爾斯不斷升級產(chǎn)品，從干糧擴(kuò)充到了濕糧、零食領(lǐng)域，每年?duì)I業(yè)收入中相當(dāng)一部分來自提價(jià)貢獻(xiàn)/ 產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)。

就國內(nèi)近年比較知名的幾大品牌來看，定位也各有差別。如比瑞吉定位高檔狗糧，麥富迪主要以零食為主，但也擴(kuò)展到了中高端狗糧領(lǐng)域，瘋狂的小狗更是瞄準(zhǔn)中低端市場，鎖定10-15元/公斤的價(jià)格帶，通過線上渠道快速放量；伯納天純作為國內(nèi)少有的成立之初便主打無谷天然的企業(yè)，產(chǎn)品線更是鋪得深且廣，儼然國內(nèi)的小藍(lán)爵。
 

聚焦或者分散，品牌擴(kuò)張需有道

從美國龍頭寵物食品品牌戰(zhàn)略來看，單品牌和多品牌兩大戰(zhàn)略似乎各顯千秋。

瑪氏、普瑞納多品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣。從瑪氏普瑞納的發(fā)展歷程來看，多品牌無不成為了巨頭們的策略，究其原因有幾點(diǎn)：

1）可有效覆蓋更多細(xì)分市場。如在沒有優(yōu)勢的天然糧市場，二者均通過收購進(jìn)入。

2）國際化進(jìn)程中，收購海外品牌可更快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>

3）多品牌可在研發(fā)、渠道端產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。如渠道推廣過程中，多品牌、多營銷組合可增強(qiáng)公司對渠道的溢價(jià)能力。然而近年來，二者多品牌之殤漸顯，巨頭已走向加法和減法并行階段。如普瑞納出售 SPILLER 品牌，停產(chǎn) Chef Michael’s 以更好的集中資源覆蓋核心品牌，而通過大刀闊斧的改革，普瑞納全球庫存單位（SKU）由 2002 年 12000 個(gè)降至 2015年5500個(gè)。 瑪氏亦在 16、17、18年分別停產(chǎn)了旗下 Innova（露華系列）、EVO 和 California Natural、愛慕斯處方糧產(chǎn)品。
 

藍(lán)爵、希爾斯的單品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣。瑪氏、普瑞納以及斯味可之所以選擇多品牌，離不開其集團(tuán)稟賦，而對多數(shù)公司而言，先天優(yōu)勢似乎沒這么明顯。以突圍成功的藍(lán)爵和希爾斯為例，都是依靠單品牌多系列定位高端市場來運(yùn)作。中信證券認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展的前期，公司通過將核心資源聚焦在單品牌上有助于快速提升影響力，但到一定階段也會(huì)面臨發(fā)展瓶頸，比如藍(lán)爵最終在 17 年被通用磨坊收購，而希爾斯收入體量在 22 億左右也開始停滯不前。
 

對國內(nèi)廠商而言，可針對各價(jià)格帶做2-3個(gè)品牌深度開發(fā)。一方面，中國寵物行業(yè)仍處于初步階段，單獨(dú)一個(gè)品牌做某個(gè)細(xì)分市場覆蓋不夠。僅做低端市場，產(chǎn)品形象難以往高端拓展；僅做高端客戶，存量市場仍然較?。A(yù)測我國中高端市場體量僅為 30%）。另一方面，多個(gè)品牌也將使得企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)生品牌與渠道、品牌之間的內(nèi)耗和沖突。因此合適的品牌數(shù)量、合理的定位至關(guān)重要。

國內(nèi)品牌建設(shè)做得較好的比瑞吉來看，核心品牌比瑞吉靈粹占比收入 80%以上，圍繞核心品牌還有開飯樂、比聚、諾瑞，3個(gè)大眾化品牌，主要覆蓋20-40 元/kg的狗糧產(chǎn)品。而針對核心品牌比瑞吉，公司又開發(fā)了均衡系列、新鮮系列、草本調(diào)理、精選、無谷系列，以更好迎合目前無谷天然健康風(fēng)。
 

線上或線下，電商、專業(yè)門店渠道均不可缺

美國以線下渠道為主，專業(yè)化渠道近年增長較快。由于美國零售領(lǐng)域擁有如沃爾瑪一樣的強(qiáng)勢渠道商，加之petsmartpetco為代表的大型寵物連鎖商店已經(jīng)崛起，寵物消費(fèi)仍以線 下消費(fèi)為主。其中傳統(tǒng)商超占比 53%，專業(yè)化渠道占比 45%（其中連鎖寵物超市占 18%， 地區(qū)占 11%，醫(yī)院占比6%，農(nóng)場飼料店占比 9%），且近年來專業(yè)渠道增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道。

在國內(nèi)，紅利雖縮窄，線上仍可走量。伴隨著淘寶、天貓平臺(tái)的崛起，國內(nèi)寵物食品線上渠道占比逐漸增加，2017年已升至38%。加之外資品牌重心在商超領(lǐng)域，予國產(chǎn)品牌巨大突圍機(jī)會(huì)，以瘋狂的小狗為代表，僅4年時(shí)間，銷售近3億，快速上量。

然而進(jìn)入2017-2018年后，隨著新秀陸續(xù)進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)渠道競爭更為激烈，動(dòng)輒數(shù)百萬的活動(dòng)費(fèi)用讓電商渠道運(yùn)營更為艱難（據(jù)狗民網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，寵物食品公司60%費(fèi)用投入到了線上 平臺(tái)、線上活動(dòng)推廣和社群營銷），線上紅利增速正在放緩。淘系平臺(tái)跟蹤的數(shù)據(jù)來看，17 年全年寵物食品線上同比+71%，18年4-7月同比僅+10%。而從監(jiān)督的品牌數(shù)、單品數(shù)和 店鋪數(shù)來看，總體有10%-20%左右下滑。
 

審視當(dāng)下，我們認(rèn)為，線上渠道貨源多、便利性強(qiáng)優(yōu)勢仍在，且在行業(yè)紅利縮窄下優(yōu)勝劣汰將加劇，于龍頭廠商更為有利（草根調(diào)研了解到，龍頭廠商上半年電商渠道增幅超行業(yè)）。合適的平臺(tái)運(yùn)營商至關(guān)重要，如流量大、知名度高、消費(fèi)者匹配度高的波奇、E 寵、狗民網(wǎng) 等。
 

在專業(yè)門店渠道培養(yǎng)品牌黏性，應(yīng)適當(dāng)加大促銷支持、服務(wù)支持等。較之線上渠道，線下渠道因其更能吸引新客、提高消費(fèi)者體驗(yàn)（試吃等）、培養(yǎng)消費(fèi)者黏性而逐漸成為新的關(guān)注點(diǎn)，甚至不少消費(fèi)者已養(yǎng)成了線下做首次體驗(yàn)線上做復(fù)購的消費(fèi)習(xí)慣。
 

而國內(nèi)線下渠道中， 主要以寵物店為主，草根調(diào)研了解到，線下渠道中商超占比不到10%，專業(yè)門店占比近70%， 醫(yī)院占比不到20%。 目前國內(nèi)專業(yè)渠道搭建較好的主要是比瑞吉、伯納天純和乖寶，據(jù)了解，比瑞吉、伯納天純已覆蓋了50%以上的線下專業(yè)門店，乖寶覆蓋了將近 25%的專業(yè)門店。即便專注線上的瘋狂的小狗，在2018年也開始向線下發(fā)力，試水寵物新零售。

海外巨頭亦十分注重專業(yè)渠道的投入，瑪氏和普瑞納主要是在市場教育上，希爾斯和藍(lán)爵分別主攻獸醫(yī)渠道和寵物門店渠道。此外，這些巨頭都會(huì)通過成立基金會(huì)、關(guān)愛流浪寵物、協(xié)助寵物健康項(xiàng)目研發(fā)等系列公益活動(dòng)來提升自己品牌形象。
 

而以上這種情況國內(nèi)廠商目前表現(xiàn)相對不足，從渠道商的反饋來看，其在選擇合作品牌時(shí)主要看重的是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)、渠道利潤、差異化產(chǎn)品，而在其希望從品牌商得到的支持處，售后服務(wù)、廣告促銷、培訓(xùn)輔導(dǎo)和產(chǎn)品賣點(diǎn)支持又排在前面。

來源：寵物行業(yè)白皮書