寵物食品行業(yè) 國內(nèi)企業(yè)渠道競爭白熱化
日期: 2018-08-09 09:15:23|點擊: 2247|分享到:
近日，中信建投證券發(fā)布了一份關(guān)于寵物行業(yè)研究報告《萌寵時代，千億藍(lán)?！?。其中，中信建投證券就國內(nèi)寵物食品行業(yè)的渠道進(jìn)行了詳盡分析，并做出了四點分析：
（1）對標(biāo)美國渠道布局，國內(nèi)渠道發(fā)展側(cè)重點不同，成熟度差距較大；
（2）相較成熟市場，國內(nèi)企業(yè)渠道競爭白熱化；
（3）線上渠道為通往爆發(fā)市場的康莊大道；
（4）線下渠道是零售發(fā)展趨勢下的未來主戰(zhàn)場。
對標(biāo)美國渠道布局：發(fā)展側(cè)重點不同，成熟度差距較大
國內(nèi)現(xiàn)狀：上游成本控費，下游雙管齊下

中信建投證券指出，上游原材料中國牛肉批發(fā)價49元/公斤，全球牛肉均價30元/公斤。上游原材料采購價格有著明顯的價格區(qū)別，國內(nèi)牛、羊肉批發(fā)價格均高于全球平均價格。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在原材料采購上不具有價格優(yōu)勢，進(jìn)而成本比國外采購原材料的公司高。

下游線上渠道增速迅猛，2017年占比44%。從2010年到2017年線上渠道銷售額CAGR約26%，而線下銷售額增長緩慢，按照這個增速，線上渠道銷售額到2018年占比將超過線下銷售渠道銷售額。2016年線上渠道銷售額達(dá)42億元。
 
國外現(xiàn)狀：線下銷售體系完善渠道結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定

中信建投證券分析，美國寵物市場成熟較早，銷售渠道結(jié)構(gòu)基本未變。美國寵物市場經(jīng)過了多年的發(fā)展，早已形成了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。近十幾年來，線下銷售占比都在90%以上，線下有wal-mart、petco、pharmacy等龍頭零售商，線下渠道銷售非常成熟且便利，2017年線上銷售份額僅有6%，且渠道格局已經(jīng)形成很久，進(jìn)入壁壘高，很難打破。
 
參照美國寵物市場銷售渠道結(jié)構(gòu)，國內(nèi)寵物市場線上銷售渠道2017年占比在全球位列第一，達(dá)44%，領(lǐng)先于韓國、日本，國內(nèi)市場中線上、線下渠道的布局比例合適，利于寵物食品的快速爆發(fā)，未來，線上線下配合的O2O模式將成為寵物食品銷售的重要競爭和布局方向。

美國寵物店是寵物零售的主要渠道。2016年美國有超過1.3萬家寵物店，總收入約為191億美元。目前，行業(yè)內(nèi)存在大量分散的小型獨立店和少量大型的連鎖店。在大型連鎖寵物店中，PetSmart和Petco是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者?？v觀國內(nèi)，派多格寵物連鎖品牌悄然加快布局，加盟連鎖店已達(dá)4325家，規(guī)模巨大，已成為國內(nèi)線下品牌的領(lǐng)跑者。

國內(nèi)市場雖競爭激烈，但進(jìn)入壁壘尚未形成。中國寵物市場目前處在發(fā)展擴(kuò)張階段，相較于國外成熟市場，競爭格局相對容易，但同時機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，不僅需要從國外知名廠商主導(dǎo)市場分一杯羹，還要與國內(nèi)同業(yè)其他競爭者搶奪發(fā)展市場。從渠道端來看，國內(nèi)市場正處于渠道的鋪設(shè)和市場搶占階段，從此處出發(fā)有望尋求到新切入點。

國內(nèi)寵物食品市場橫向?qū)Ρ却鎯?yōu)勢，政策利好本土企業(yè)，線上渠道發(fā)達(dá)：
（1）中國對國外寵物進(jìn)口的國家政策嚴(yán)厲，達(dá)標(biāo)品牌不多，為國內(nèi)本土品牌的生長提供一定空間；
（2）中國線上電商模式規(guī)模大、發(fā)展良好，全球領(lǐng)先，網(wǎng)購理念深入人心，線上銷售渠道將是寵物食品公司重點角逐的一塊戰(zhàn)場。

國內(nèi)寵物食品市場橫向?qū)Ρ纫嘤辛觿?，原材料價格較高，技術(shù)水平仍落后：
（1）國內(nèi)原材料價格較高，國內(nèi)牛肉和羊肉的批發(fā)價約50元/公斤，而國外牛、羊肉價格只有國內(nèi)的一半，其他類原材料如谷物、畜皮等也都高于國外價格；
（2）在國家允許進(jìn)口的約15個國家中，其原材料生產(chǎn)的環(huán)境皆優(yōu)于國內(nèi)，有著天然的牧草與純凈的水源。
（3）寵物食品專利皇室和瑪氏公司獲得最多，技術(shù)有一定優(yōu)勢，除此之外，寵物醫(yī)療市場對技術(shù)與人才的需求更加強(qiáng)烈，國內(nèi)寵物行業(yè)企業(yè)有待追趕。

根據(jù)《2017中國寵物市場白皮書》資料，人們購買寵物食品的考慮因素排序依次是營養(yǎng)需求、適口需求、性價比需求等，考慮品牌知名度占比達(dá)35.9%，排位第五，說明目前國內(nèi)寵物食品市場品牌觀念尚不強(qiáng)，國內(nèi)品牌塑造空間大，國內(nèi)品牌應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量和市場細(xì)分，深耕細(xì)作，提升黏性。
 
寵物食品安全及檢驗需提高。2017年，淘寶網(wǎng)下架部分直郵寵物商品，其違反《質(zhì)檢總局關(guān)于進(jìn)一步發(fā)揮檢驗檢疫職能作用促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展的意見》，未獲得檢驗檢疫準(zhǔn)入的動植物源性食品禁止通過跨境電商入境，禁止銷售，很多的不良企業(yè)違法亂紀(jì)的行為對寵物食品行業(yè)的健康發(fā)展也造成了潛在的威脅。

線上線下雙管齊下，寵物商品渠道趨于專業(yè)化。無論線上還是線下渠道，寵物商品專業(yè)渠道開始發(fā)力。線上的波奇網(wǎng)、狗民網(wǎng)的寵物銷售份額經(jīng)過幾年發(fā)展，2017年分別占線上銷售份額的24%和20%。線上銷售渠道主導(dǎo)仍為阿里系，占84%；線下渠道方面，專業(yè)的連鎖寵物店銷售份額占40%位居第二，而且銷售渠道相對集中，前五種渠道銷售集中占比95%。而寵物食品銷售份額排名第一為寵物醫(yī)院，主要經(jīng)營寵物醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域，作為線下與寵物關(guān)聯(lián)的重要場景，將其打造為寵物食品銷售終端可能性高，規(guī)模效應(yīng)好。

寵物食品線上銷售具便捷、快速等眾多優(yōu)勢，品牌建設(shè)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化將成關(guān)鍵。區(qū)別于寵物醫(yī)療、美容等服務(wù)項目受限渠道，大部分情況下只能通過線下購買，寵物食品線上購買具有便利快捷，種類豐富，優(yōu)惠力度大等優(yōu)點，越來越受大眾偏愛。
 
與線上銷售渠道相比，線下渠道優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在實體體驗、店鋪固定、可帶寵物試吃等。由于寵物食品線上渠道發(fā)展具備一定優(yōu)勢，故而品牌建設(shè)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化將助力在線上角逐中勝出，培養(yǎng)消費者黏性并使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化能大幅提升線上份額。
 
2017年國內(nèi)寵物食品市場線上銷售占比近一半，成為趨勢，而企業(yè)銷售額的增長則主要來自宣傳和渠道優(yōu)化。隨著線下的寵物零售店和寵物醫(yī)院的增長、基建的完善、市政配套的齊全，線下寵物食品零售有望迎來爆發(fā)。

根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，僅淘寶網(wǎng)寵物零食線上銷售額2017年已經(jīng)過億元，麥富迪是乖寶公司旗下產(chǎn)品，乖寶是國內(nèi)寵物食品最大的生產(chǎn)商。
從淘寶零食市場份額分布看，其市場份額集中程度及其低，CR7僅20%，排名第一的麥富迪占市場份額僅5%。

隨著消費水平的提高，寵物零食消費將逐漸被納入必需范疇。人均可支配收入的提升帶來養(yǎng)寵意愿提高、養(yǎng)寵方式的細(xì)致和精致，也深度刺激著寵物食品市場。2015年9月線上銷售天貓網(wǎng)上零食平均價格在3.21美元/磅。
 
零食品牌和品類逐漸豐富多樣，人們選擇余地充足。隨著人均可支配收入的進(jìn)一步提升，養(yǎng)寵者對于寵物食品的需求黏性將逐漸轉(zhuǎn)移到相近的寵物零食及寵物用品領(lǐng)域，寵物零食需求已現(xiàn)大幅提升趨勢

根據(jù)天貓各大寵物零食品牌旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看，銷量第一的寶路 寵物食品折算價格最貴達(dá)66.44元/500克，月銷量3487件，麥富迪、頑皮價格分別為47元/500克和61.25元/500克，位居第二第三，其月銷量緊隨寶路，可以看出人們更加偏好質(zhì)量更好，品牌更優(yōu)的零食。
 
反觀hellojoy旗艦店，其零食價格為19.9元/500克，月銷量最少，僅366件。寵物食品領(lǐng)域的“消費升級”現(xiàn)象明顯。
 
線下渠道是零售發(fā)展趨勢下的未來主戰(zhàn)場

線下寵物門店在提供一站式服務(wù)、進(jìn)行消費者教育、提高消費者體驗和黏性上有先天優(yōu)勢。國內(nèi)目前擁有約7萬家寵物門店，包括寵物服務(wù)店、寵物銷售店、寵物醫(yī)院等，線下門店總體上具備體驗良好、可試用試吃、服務(wù)能力優(yōu)質(zhì)等特點，是線上銷售渠道無法替代的。
國內(nèi)線下寵物相關(guān)門店總數(shù)約6.7萬家，包括寵物食品店、寵物銷售店，寵物醫(yī)院和寵物美容等。絕大部分分布在黑河騰沖線以南的東南地區(qū)和中部地區(qū)，分布密集，西南、西北地區(qū)門店數(shù)量較少，主要系寵物市場較小。

分區(qū)域看，江蘇、山東和遼寧省位列前三，擁有門店數(shù)分別為8080、5912和4829家，且第一超第二近三分之一，江蘇省占全國寵物門店總數(shù)的12%。排名自江西省往后，市場規(guī)模均不足1000家，占比均不到2%。

分城市來看，主要聚集一線大城市，分布與城市經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。北京、上海線下門店約各有3300家，一線城市的門店數(shù)量尤為突出。一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，具備寵物門店線下布局的基礎(chǔ)條件，且人均產(chǎn)生更多富裕收入用于寵物領(lǐng)域消費，寵物市場總體呈現(xiàn)由一線城市向二三四線城市滲透的格局。

線下渠道的增長與消費升級相輔相成。國內(nèi)寵物市場中，線下寵物門店的發(fā)展并不順利，受限因素太多，如門店價格高昂，消費理念仍側(cè)重于線上購買等，但隨著消費升級推進(jìn)、城市基建完善、線下零售體系的快速發(fā)展，線下一體式服務(wù)備受養(yǎng)寵專業(yè)人士的青睞，其提供的全面的寵物用品、寵物美容、寵物社交等一站式服務(wù)加快了線下寵物門店的增長。
反過來，參考美國寵物市場，線下寵物門店逐漸發(fā)展的布局和新零售整體向線下進(jìn)軍的趨勢，又會將人們的消費理念從線上拉向線下，形成O2O模式。
 
 
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