01

我國(guó)寵物食品品牌化的戰(zhàn)略意義

品牌化意味著廣泛的認(rèn)知以及更高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。要在眾多寵物食品品牌中脫穎而出，建立品牌效應(yīng)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，品牌化是必然趨勢(shì)。

(一)消費(fèi)者需求決定寵物食品品牌化

消費(fèi)者的需求是影響生產(chǎn)者生產(chǎn)決策的最重要的因素之一，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度是產(chǎn)品品牌化的巨大動(dòng)力。現(xiàn)在的消費(fèi)者，隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)能力也在不斷增加。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)具有保障和有品牌影響力的產(chǎn)品，尤其是對(duì)于寵物食品來(lái)說(shuō)，一旦建立了品牌忠誠(chéng)度，他們就會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及管理方法等方面不同，使寵物食品在質(zhì)量﹑包裝以及口感等方面存在明顯差異。

(二)國(guó)內(nèi)環(huán)境決定寵物食品品牌化

環(huán)境是影響產(chǎn)品品牌的另一大因素，尤其是在市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境背景下。品牌的建立，有利于企業(yè)建立先入者優(yōu)勢(shì)，阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)者。

另外，現(xiàn)在除了實(shí)體市場(chǎng)外，電商的發(fā)展也是企業(yè)建立品牌的一大契機(jī)。目前，寵物食品行業(yè)集中度整體處于下降趨勢(shì)，寵物食品行業(yè)集中度低，相對(duì)于國(guó)外大品牌仍有一定的差距。相較而言，本土品牌更善于運(yùn)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)精準(zhǔn)獲客。

目前，抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)的主力用戶(hù)與國(guó)內(nèi)寵物主高度重合，成為寵物主獲取養(yǎng)寵信息以及品牌商進(jìn)行品宣的重要渠道。由于本土品牌對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)文化和消費(fèi)者心理洞悉得更加精準(zhǔn)，本土品牌在新媒體上的宣傳優(yōu)勢(shì)整體上強(qiáng)于海外品牌。

不同于海外市場(chǎng)，我國(guó)寵物食品行業(yè)的快速發(fā)展與電商平臺(tái)的爆發(fā)在時(shí)間上高度一致，且寵物食品高頻消費(fèi)、易于儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化但不易搬運(yùn)的屬性，天然符合電商定位。因此，電商渠道主導(dǎo)了我國(guó)寵物食品行業(yè)的銷(xiāo)售。

(三)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)決定寵物食品品牌化

我國(guó)寵物食品廠商憑借技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)發(fā)貨的一體化完整供應(yīng)鏈帶來(lái)穩(wěn)定交付能力，在全球供應(yīng)鏈體系中競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)以及快速供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量管控等構(gòu)建的生產(chǎn)端壁壘使其與下游客戶(hù)實(shí)現(xiàn)深度綁定，并獲得了更高的議價(jià)權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈地位日益提升。

對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)先通過(guò)代工的模式減輕資金壓力，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)搶占消費(fèi)者心智是較為高效的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌份額做大后，供應(yīng)鏈與品牌力亦待補(bǔ)強(qiáng)，單純依靠“營(yíng)銷(xiāo)+代工”的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式難以為繼。

行業(yè)入局者大量增加且大多數(shù)品牌均采用類(lèi)似的高性?xún)r(jià)比策略，未能及時(shí)將銷(xiāo)售規(guī)模轉(zhuǎn)化為品牌力，其市場(chǎng)份額將被快速擠壓。我國(guó)寵物食品代工企業(yè)轉(zhuǎn)型自主品牌，借助產(chǎn)業(yè)鏈合并升級(jí)改造創(chuàng)新，有利于提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，從而利用此優(yōu)勢(shì)打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門(mén)，快速搶占市場(chǎng)份額。

02

我國(guó)寵物食品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

(一)我國(guó)寵物食品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

寵物主糧和零食作為寵物喂養(yǎng)中的必備和基礎(chǔ)，是寵物消費(fèi)中較高的部分。我國(guó)是人口大國(guó)，人口老齡化速度加快，加之當(dāng)前生活節(jié)奏快壓力大，越來(lái)越多的人對(duì)寵物有需求，對(duì)于寵物食物的需要也會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是使自己的產(chǎn)品品牌化的好時(shí)機(jī)。

(二)中國(guó)寵物食品行業(yè)前景可觀

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，寵物食品市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，在寵物細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)52%的比例。前景可觀。我國(guó)獨(dú)居人口增加、消費(fèi)意愿提升，營(yíng)銷(xiāo)傳播多點(diǎn)共振助力寵物經(jīng)濟(jì)，寵物食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，寵物零食勢(shì)頭強(qiáng)勁，貓糧前景廣闊。寵物主以高學(xué)歷﹑高收入人群為主，主要職業(yè)為企業(yè)白領(lǐng)，男性養(yǎng)寵比例也持續(xù)攀升，已婚人群占到半數(shù)，且近半數(shù)未生育。2022年，我國(guó)60歲以上老年人口約19.8%，老齡獨(dú)居人口增多，寵物陪伴需求攀升。

此外，經(jīng)過(guò)多年積累的良好品牌形象以及規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，海外國(guó)際品牌仍占據(jù)我國(guó)寵物食品行業(yè)中高端主糧市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)寵物品牌快速發(fā)展，寵物零食細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大主食市場(chǎng)占有率。

(三)國(guó)產(chǎn)寵物品牌偏好顯著增加

Mob研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)寵物消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)寵物品牌呈多元化發(fā)展趨勢(shì)。寵物主糧、零食等細(xì)分類(lèi)目越來(lái)越成為我國(guó)年輕消費(fèi)者的選擇。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)HI數(shù)據(jù)，寵物主糧、零食成交額占比高達(dá)56.7%。對(duì)于寵物口糧，39%的寵物主選擇國(guó)產(chǎn)品牌，三分之一的寵物主選擇進(jìn)口寵物口糧，其中主食罐頭和無(wú)谷天然糧更得到寵物主的偏愛(ài)，更多主人較為注重寵物的日常保健，寵物保健品中，益生菌、維生素以及鈣片等類(lèi)目成為前三名。

03

我國(guó)寵物食品品牌化發(fā)展存在的問(wèn)題

(一)寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不足

我國(guó)寵物食品行業(yè)起步較晚，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善。寵物食品仍然作為飼料進(jìn)行管理，大部分寵物食品的原料沒(méi)有進(jìn)行常規(guī)檢測(cè)分析，甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，從而影響了整個(gè)寵物食品行業(yè)的健康發(fā)展。我國(guó)寵物食品行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，需要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。眾多中小廠商的加入，導(dǎo)致市場(chǎng)上各品類(lèi)寵物食品質(zhì)量參差不齊，不利于寵物食品行業(yè)的有序發(fā)展。我國(guó)寵物食品在添加劑標(biāo)準(zhǔn)方面，400余種添加劑中只完成了100余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

從近年來(lái)的寵物食品檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，部分品牌生產(chǎn)的寵物糧無(wú)法滿(mǎn)足幼年寵物的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，企業(yè)對(duì)肉粉等動(dòng)物性原料的質(zhì)量把握不足，國(guó)產(chǎn)寵物飼料在包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì)上普遍存在名不副實(shí)的問(wèn)題，仍存在部分指標(biāo)不合格等情況，因此，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善。

(二)寵物食品行業(yè)監(jiān)管不健全

目前，我國(guó)飼料行業(yè)的行政主管部門(mén)為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，飼料行業(yè)監(jiān)管工作由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下屬畜牧獸醫(yī)局具體負(fù)責(zé)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2018年出臺(tái)了《寵物飼料管理辦法《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定火《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等一系列規(guī)范性文件和公告，但其涵蓋范圍并不完全，如寵物食品的功能性、原材料以及食品添加劑方面都缺乏具體依據(jù)，可操作性不強(qiáng)，并且在生產(chǎn)管理方面仍有所缺失。

在天然寵物糧方面，我國(guó)尚未對(duì)其有清晰的界定和規(guī)范監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)更新速度無(wú)法跟上寵物食品快速發(fā)展的需求。因此，我國(guó)寵物食品行業(yè)發(fā)展的監(jiān)管亟待繼續(xù)優(yōu)化。

(三)國(guó)內(nèi)寵物食品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，寵物行業(yè)大多數(shù)新品牌﹑小品牌由于研發(fā)實(shí)力較弱，都會(huì)選擇模仿大品牌配方和設(shè)計(jì)的方式切入市場(chǎng)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)陷入同質(zhì)化嚴(yán)重、靠拼成本和價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)紅利逐漸消失，付費(fèi)投流成為大品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，如果忽略了寵物主的產(chǎn)品需求，品牌缺乏黏性，客戶(hù)忠誠(chéng)度將大大降低。

國(guó)內(nèi)寵物食品品牌多采用“代工廠加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的模式，同樣的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果就導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏差異化，自主品牌意識(shí)差，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以推出有特色的產(chǎn)品。此外，品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)淪為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不良企業(yè)為了降低成本，劣質(zhì)寵物食品便會(huì)涌現(xiàn)，如低質(zhì)主糧原料等。

(四)品牌影響力較低，缺乏高端企業(yè)

我國(guó)寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局大致分為兩個(gè)部分，一類(lèi)是以國(guó)際品牌為主導(dǎo)的瑪氏、雀巢，另一類(lèi)是代工廠轉(zhuǎn)型的企業(yè)。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要以?xún)r(jià)格取勝，在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都有市場(chǎng)，但大都存在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不精準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單一以及創(chuàng)新力度不夠等問(wèn)題，僅聚焦低端市場(chǎng)，難以在寵物食品行業(yè)穩(wěn)定立足，品牌形象難以往高端品牌方向發(fā)展。

目前，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，隨著寵物與寵物主之間的情感聯(lián)系越來(lái)越密切，寵物已成為寵物主的家庭成員之一，寵物主重視寵物的飲食健康。因此，我國(guó)寵物食品行業(yè)需向國(guó)外高端品牌看齊，聚焦于高端寵物食品市場(chǎng)。

04

我國(guó)寵物食品品牌化發(fā)展策略

(一)完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)外寵物食品經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，從規(guī)模生產(chǎn)來(lái)看，已經(jīng)形成了各種合理完善的規(guī)章制度，包括法律和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的制度。我國(guó)寵物食品行業(yè)起步晚，各種標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后，因此應(yīng)完善相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在保障原有標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，借鑒德國(guó)、新西蘭等相對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，努力向國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)看齊，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而讓國(guó)內(nèi)食品品牌走向國(guó)際化，開(kāi)發(fā)更廣闊的國(guó)外細(xì)分市場(chǎng)。

AAFCO(美國(guó)飼料品管協(xié)會(huì))和NASC(美國(guó)國(guó)家動(dòng)物保健品協(xié)會(huì))是寵物食品行業(yè)的重要組織，當(dāng)一個(gè)寵物食品通過(guò)AAFCO標(biāo)準(zhǔn)后，說(shuō)明其到達(dá)了寵物所需最低營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，而NASC與美國(guó)食品藥物管理局的獸醫(yī)中心和AAFCO密切合作，制定統(tǒng)一合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，確保寵物食品以及保健品的質(zhì)量。這使寵物食品的質(zhì)量安全得以保證，改善寵物體質(zhì)甚至延長(zhǎng)寵物壽命。

(二)嚴(yán)格行業(yè)管理規(guī)范

寵物食品是寵物市場(chǎng)占比最大的剛需市場(chǎng)，且食品安全問(wèn)題直接關(guān)乎寵物的健康和生命延續(xù)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)自控意識(shí)，制定更為嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)原料和添加劑重重把關(guān)，加強(qiáng)源頭管理，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。監(jiān)管部門(mén)對(duì)于檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)該深入了解、主動(dòng)介入、及時(shí)解決，使監(jiān)管始終走在處罰前面。我國(guó)在積極引導(dǎo)寵物食品企業(yè)加大出口力度的同時(shí)，也要敦促企業(yè)秉持產(chǎn)品“質(zhì)量第一”的原則，從而有效帶動(dòng)我國(guó)寵物食品市場(chǎng)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。

(三)實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略

如今，寵物食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)尋求差異化建設(shè)有利于品牌發(fā)展。我國(guó)寵物品牌要注重企業(yè)自身的建設(shè)發(fā)展以及研發(fā)創(chuàng)新，并且學(xué)習(xí)大品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展。國(guó)內(nèi)品牌注重多品牌市場(chǎng)策略，拓寬品牌銷(xiāo)售渠道，縱向延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，保障品牌收入多元化的同時(shí)，拓寬品牌服務(wù)，達(dá)到精細(xì)化區(qū)分品牌的目的。針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新自己的特色產(chǎn)品或服務(wù)，突出寵物食品的功能性。

在尋求細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)可以關(guān)注寵物食品的健康、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品特點(diǎn)，生產(chǎn)適合我國(guó)市場(chǎng)的寵物食品，打造高端食品的理念，既可以吸引消費(fèi)者并普及高質(zhì)量寵物糧食的概念，又可以使品牌在高端寵物食品市場(chǎng)立足。我國(guó)寵物食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，企業(yè)之間可以抱團(tuán)發(fā)展，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。大品牌發(fā)揮有效資源整合能力，通過(guò)走訪(fǎng)交流的方式，學(xué)習(xí)海外先進(jìn)技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)自身發(fā)展。

(四)提升企業(yè)品牌意識(shí)

寵物食品企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，品牌管理體系不完善，使企業(yè)無(wú)法更大范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度。政府需要營(yíng)造良好的外部環(huán)境，加大對(duì)中小型企業(yè)的政策和資金扶持，推進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)證，大力實(shí)施合作共建戰(zhàn)略，全面深化合作。企業(yè)自身統(tǒng)籌品牌規(guī)劃，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，完善公司內(nèi)部的監(jiān)督管理體系，加大職業(yè)和管理培訓(xùn)投入，提升經(jīng)營(yíng)主體綜合素質(zhì)，搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，增強(qiáng)質(zhì)量和品牌意識(shí)。協(xié)會(huì)和寵物企業(yè)共同在本地組織舉辦寵物博覽會(huì)、寵物大賽、寵物高端論壇等活動(dòng)，形成品牌效應(yīng)，讓企業(yè)盡可能向海外品牌靠攏。

來(lái)源：寵物食品聯(lián)盟