寵主年輕化趨勢引領(lǐng)新的購買行為
日期: 2024-09-25 14:32:25|點擊: 516|分享到:
美國寵物食品行業(yè)仍然強勁，2024年的增長預(yù)測為1266.6億美元，但不斷變化的人口結(jié)構(gòu)和消費者行為正在整個行業(yè)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。經(jīng)濟的不確定性迫使一些人考慮有意義的改變，包括97%的寵物主人認為寵物是家庭的一部分。這些都是潛在的重大影響，特別是考慮到2023年，根據(jù)華盛頓特區(qū)皮尤研究中心（Pew Research Center, Washington, DC.）的數(shù)據(jù)，62%的美國人擁有一只寵物，35%擁有不止一只寵物。
雖然屬于較高稅級的寵物主人仍然不太容易受到經(jīng)濟不確定性的影響，但經(jīng)驗豐富的寵物主人正在尋求最佳的性價比，而通脹壓力使曾經(jīng)可能是一個簡單的購買決定變得更加復(fù)雜。這意味著寵物食品加工商不能再僅僅依賴富裕家庭。他們還需要討好那些尋求更低價格、特價和銷售的低收入家庭，許多人覺得寵物產(chǎn)品變得太貴了。
然而，克利夫蘭MarketResearch.com旗下Freedonia Group旗下Packaged Facts的寵物品牌經(jīng)理Shannon Landry Brown表示，在談?wù)撓虻统杀緦櫸镒o理產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)變時，重要的是要注意寵物主人可能想省錢，但他們不想為此犧牲質(zhì)量。
在尋找寵物產(chǎn)品時，產(chǎn)品質(zhì)量是首要考慮因素。這甚至可能會發(fā)現(xiàn)消費者在其他領(lǐng)域削減開支，以繼續(xù)購買更多優(yōu)質(zhì)食品。但倫敦歐睿國際食品和寵物護理研究分析師Melanie Torres表示，根據(jù)寵物的需求，消費者可能出于寵物的健康和營養(yǎng)而愿意或被迫進入高端類別。
最近的一場Packaged Facts網(wǎng)絡(luò)研討會“2024年美國寵物市場展望”強調(diào)了一個額外的考慮因素：年輕寵物主人的崛起，以及如何平衡寵物主人的愿望與持續(xù)的經(jīng)濟挑戰(zhàn)。在美國，大約四分之一的寵物主人是千禧一代（出生于1981年至1996年），他們中的許多人在生孩子之前選擇養(yǎng)寵物，作為成為父母之前的一種試駕。
學(xué)生貸款債務(wù)的歸還和住房市場的掙扎，使許多年輕的寵物主人陷入信貸緊縮，這也影響了他們選擇的寵物種類。例如，有院子的房主更有可能養(yǎng)狗。托雷斯表示，這些年輕一代在經(jīng)濟和全球氣候以及疫情的悲觀前景中長大，因此可能會經(jīng)歷強烈的孤立感和脫節(jié)感。
她繼續(xù)說道：“這使得這些消費者更渴望通過寵物尋求穩(wěn)定的‘有保證的’家庭陪伴。此外，像TikTok這樣的社交媒體應(yīng)用程序促進了寵物和父母之間這種強烈的家庭紐帶的推廣，將其作為一種標(biāo)準(zhǔn)的生活方式。這些在線影響加劇了年輕消費者在與同齡人沒有相同的趨勢或生活方式時所感受到的FOMO（害怕錯過）感。”
這些人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)在網(wǎng)上找到了一種社區(qū)感，特別信任社交媒體來告知關(guān)鍵品牌、企業(yè)責(zé)任和營養(yǎng)質(zhì)量的趨勢或看法。全渠道的興起也為與潛在客戶建立聯(lián)系提供了機會。托雷斯表示，Z世代和千禧一代尤其熱衷于社交媒體上的寵物影響者。線上正在被尋找特定產(chǎn)品屬性而不是特定品牌的消費者所接受。
托雷斯說：“這反映了消費者從依賴零售商來識別值得信賴的品牌的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，消費者花更多的時間比較產(chǎn)品，他們越來越愿意關(guān)注產(chǎn)品，而不是從零售商提供的產(chǎn)品中進行選擇。對于尋求非常專業(yè)的新產(chǎn)品的新寵物主人來說尤其如此。”
隨著消費者越來越愿意信任直接從品牌購買，在線寵物食品銷售在直接面向消費者（DTC）領(lǐng)域正在增長。了解這些有影響力的人在哪里，以及他們希望影響誰，是了解這些人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)如何購物的關(guān)鍵。這些快速變化的演變是為什么性別、種族、年齡、收入和教育水平等傳統(tǒng)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)在決定購買行為方面不再那么有效的原因。
為了打破現(xiàn)狀，年輕一代要求寵物食品和零食加工商提高參與度。這包括人類營養(yǎng)理想的一些溢出，例如對加工食品的恐懼和冗長的成分清單。當(dāng)涉及到寵物飲食中的成分及其加工方式時，這種提高的意識轉(zhuǎn)化為更高水平的審查。
擁抱新鮮食品趨勢的消費者熟悉卷筒、透明塑料或袋子的包裝，這些包裝與人類食品的包裝非常相似。Torres指出，與這些包裝類型的積極關(guān)聯(lián)是決定向下交易到貨架穩(wěn)定性更高的選擇的另一個決定因素。但是，一個再也買不起寵物最喜歡的冷藏新鮮食品的消費者可能很難換成罐頭食品，因為罐頭食品與高加工有關(guān)。
根據(jù)CRB產(chǎn)品創(chuàng)新研究員Tony Moses的說法，密蘇里州堪薩斯城的CRB正在朝著低熱加工或最小加工的方向發(fā)展。與蒸餾能力相比，更多的制造商計劃擴大熱灌裝和保溫能力，與烤箱烘烤相比，更多制造商計劃擴大HPP（高壓加工）和冷凍干燥。
他說：“轉(zhuǎn)向最小加工方法會對包裝類型產(chǎn)生重大影響。例如，熱灌裝和保溫需要可以蓋上蓋子的瓶子，而蒸餾罐則需要軟包裝。HPP需要柔性包裝。制造商將考慮這些材料在加工過程中的性能，以及消費者對它們在貨架上的存在的反應(yīng)。”
CRB還發(fā)現(xiàn)，加工商在企業(yè)報告中更加關(guān)注可持續(xù)性。95%的公司都有可持續(xù)發(fā)展計劃。
Moses說：“制造商認為這是吸引和留住客戶的主要驅(qū)動力之一，也是產(chǎn)品創(chuàng)新最常見的驅(qū)動力。”
ASPCA的超市記分卡調(diào)查發(fā)現(xiàn)，91%的公眾同意公司應(yīng)將環(huán)境和農(nóng)場動物的人道待遇作為其企業(yè)可持續(xù)發(fā)展計劃的一部分。居住在城市地區(qū)的76%的人表示，如果他們知道他們會更加關(guān)注從更人性化的農(nóng)場采購，他們可能會更換寵物食品品牌。ASPCA農(nóng)場動物福利公司企業(yè)政策高級經(jīng)理Maral Cavner表示，這一數(shù)字在農(nóng)村地區(qū)上升到88%，在郊區(qū)上升到90%。
卡瓦納繼續(xù)說道：“與30歲以上的人相比，30歲以下的人更有可能表示他們關(guān)心為食物飼養(yǎng)的動物的福利。”
根據(jù)ASPCA 2023寵物食品調(diào)查備忘錄，“近十分之九（87%）的購買寵物食品的人表示，如果發(fā)現(xiàn)對動物源性成分的來源上更加謹慎的品牌，他們會更傾向于購買這個品牌。”
Cavner提醒說，寵物食品品牌應(yīng)該警惕使用未經(jīng)證實的誤導(dǎo)性聲明，以確保他們提供的產(chǎn)品符合消費者的標(biāo)準(zhǔn)。“人道洗滌”是指夸大高福利農(nóng)業(yè)實踐的食品標(biāo)簽。
2024年1月的一項Packaged Facts調(diào)查結(jié)果顯示，71%的寵物主人在決定購買什么時，產(chǎn)品質(zhì)量是首要考慮因素，50%的寵物主人決定在哪里購買時也是首要考慮因素。良好的價值幾乎同樣重要，61%的寵物主表示購買什么，60%的寵物主人表示在哪里購買。相比之下，只有36%的寵物主人認為低價會影響他們的購買，低價比品牌更不重要。
即使消費者想傾向于更經(jīng)濟的品牌，停產(chǎn)也留下了有限的選擇，導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向中等價格和高端的寵物食品。來自芝加哥Nielsen IQ的《NIQ 2024消費者展望》發(fā)現(xiàn)，隨著食品價格上漲仍然是人們關(guān)注的焦點，消費者的生存策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期行為。生活成本上升、經(jīng)濟放緩、工作不安全或失業(yè)造成了生活成本危機，商品成本比四年前上漲了31%。但即使在經(jīng)濟形勢良好的情況下，養(yǎng)寵物的成本也很高。
蘭德里-布朗說：“一個顯著的變化是，一些寵物主人正在轉(zhuǎn)向價格較低的品牌，由于寵物父母在寵物食品和寵物健康之間建立了牢固的關(guān)系，這一類別的支出傳統(tǒng)上非常具有粘性。”
Packaged Facts的調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年中更換寵物食品的寵物主人中，32%的狗主人和28%的貓主人更換了價格較低的品牌。
根據(jù)MRI Simmons的使用數(shù)據(jù)，在過去的幾年里，使用自有品牌食品的寵物食品購買者的比例也在緩慢上升。改變寵物主人對自有品牌食品的態(tài)度正在鼓勵這種增長。Packaged Facts的調(diào)查結(jié)果顯示，37%的狗和貓主人認為，與國家品牌寵物食品相比，自有品牌寵物食品的質(zhì)量相同或更好。
然而，芝加哥英敏特創(chuàng)新與洞察總監(jiān)Lynn Dornblaser在3月份美國飼料工業(yè)協(xié)會（AFIA）采購和成分供應(yīng)商會議上的一次演講中表示，北美自有品牌的采用率通常遠低于歐洲同行。這為自有品牌的增長提供了機會，也為零售商強調(diào)自有品牌提供了更多選擇。Dornblaser說，隨著許多寵物主人對改變寵物的飲食以改善健康持開放態(tài)度，有很多機會解決對特定品種和活動水平的擔(dān)憂，未來有可能進行寵物DNA檢測以定制寵物營養(yǎng)。
Torres說：“為了獲得最佳性價比，消費者可以發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)向高端更合理，即使是高端自有品牌的選擇。隨著寵物主人尋求改善整體健康狀況，補充劑也在繼續(xù)受到關(guān)注，因為越來越多的人聲稱可以逆轉(zhuǎn)年齡或延長壽命的產(chǎn)品。在許多人看來，昂貴的補充劑只是希望與心愛的家庭寵物一起度過更多年的一個小代價。”
無論購買是關(guān)于經(jīng)濟、高端化、健康還是上述所有方面，它也可能受到與動物情感聯(lián)系的強烈激勵。這意味著加工商必須密切關(guān)注事物更感性、更人性化的一面，并期望購買決策并不總是由邏輯或人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)驅(qū)動。
來源：Petfood Processing、PIIS
