數(shù)據(jù)分析2023年寵業(yè)人值得入局的幾個寵物食品賽道！
日期: 2023-02-28 11:20:27|點擊: 1505|分享到:
中國寵物食品行業(yè)伴隨著2012年天貓的啟動，快速進入了電商驅動的高速增長期。一邊是行業(yè)的高速擴容，另一邊重度依賴電商渠道也存在負面效應——信息透明產(chǎn)品溢價難，賽道擁擠電商推廣難，同質化嚴重用戶留存難。
在這樣的背景下，除了渴望、愛肯拿、百利等超頭部品牌可以保持著以較少的產(chǎn)品獲得較大的營業(yè)收入外，其他品牌基本遵循著以產(chǎn)品為第一驅動因子的三維增長邏輯——即“占細分，升價值，擴渠道”。
占細分--爆款產(chǎn)品奠定品牌基礎；利用品牌勢能進入新賽道或新細分市場；將新品培育成賽道爆品。
升價值--圍繞原有爆款產(chǎn)品或產(chǎn)品線做升級；圍繞爆款產(chǎn)品鏈接形成升規(guī)格的梯隊。
三個增長邏輯里面，占細分和升價值都是基于產(chǎn)品的增長邏輯，落地到電商的環(huán)境里就是做好兩件事——“橫向擴品類，縱向做梯隊”。即第一，不斷在市場中找到新的細分機會，不斷培育大單品占領細分市場；第二，不斷在已占位的細分賽道中做出更多的爆款鏈接。
呈現(xiàn)高度的品牌化趨勢：淘寶貓主糧品類TOP100個關鍵詞數(shù)量和關鍵詞搜索熱度占比中，品牌詞占83個（去重后實際品牌數(shù)量47個），相關搜索量占比75%；品類詞占15個，相關搜索量占比23%；無效詞2個（天貓U先/貓糧熱銷榜），相關搜索量占比2%。
品牌主要認知陣地已經(jīng)前移至社交媒體：在淘寶、京東等以搜索心智為主的電商平臺，雖然平臺不斷推動推薦流量占比的提升，但新品牌的認知離不開搜索，新銳品牌仍面臨品類詞搶不起，競品詞搶不動的局面。而更多的新品牌已將破局點轉向抖音。小紅書貓主糧品類Top100關鍵詞總月均搜索量為2,025,303次，品類詞的搜索占比遠超淘寶及京東平臺，未來小紅書已經(jīng)是寵物食品品牌的必爭之地。
貓主糧的品類細分邏輯已形成原料和生命階段雙主軸的細分邏輯：除貓糧、成貓糧這兩個核心大詞外，在淘寶TOP100關鍵詞中僅剩下幼貓糧、凍干、生骨肉、流浪貓四個主要細分。
消費者對品種和功能細分邏輯無感：無論是作為購買平臺的淘寶，還是作為認知平臺的小紅書，品種和功能細分類關鍵詞，搜索量都排名較低，可見品種和功能細分，現(xiàn)在已無法占據(jù)消費者心智。
貓零食品類尚不存在心智領導品牌：從淘寶貓零食TOP100關鍵詞和關鍵詞搜索熱度占比上看，品牌詞41個，相關搜索量占比31%；品類詞58個，相關搜索量占比68%；無效詞1個（柿子菌meow），相關搜索量占比1%。
貓零食品類形成了三個主要細分：罐頭、貓條、凍干；三個次要細分：磨牙、貓草、貓薄荷
貓零食主食化趨勢明顯：淘寶貓零食TOP100關鍵詞，含有“主食”關鍵字的有7個?，F(xiàn)階段“主食”的解釋尚未在消費者心智中建立清晰的認知，但“主食”無疑代表著“比零食更高級”。
貓零食領域存在三個高心智原料：雞肉、鵪鶉、多春魚。
1.賽道一：烘焙貓糧，貓主糧品類高肉戰(zhàn)的延續(xù)
吃主食凍干太貴，鮮食渠道儲存運輸麻煩，膨化干糧工藝太老，烘焙貓糧市場空間大，工藝新，原料要求更高，符合現(xiàn)階段消費者心智，未來具備產(chǎn)生一個細分賽道冠軍品牌的機會，值得所有品牌提前布局和占位。
烘焙貓糧品類自2021年起快速增長，雖然在淘寶貓主糧TOP300搜索詞中暫排名122位（2022年9月），但始終保持漲勢。此外，鮮朗作為品類領導品牌，兩個品牌關鍵詞在貓主糧搜索排行榜中均有較高的搜索排名（鮮朗貓糧排名18位，鮮朗排名22位）。
與小紅書平臺搜索數(shù)據(jù)對比分析，小紅書平臺“烘焙貓糧”月均檢索量也超過10,000次，且“鮮朗貓糧”相關關鍵詞也保持著高搜索量。
不僅是搜索數(shù)據(jù)反應出的高關注與高需求，一系列生意指標，從銷售額、銷售量、購買人數(shù)、搜索人數(shù)等綜合看，烘焙貓糧在2022年內保持著高增速。且與全部貓糧消費人群相比，烘焙貓糧消費人群更年輕，更時尚，更具消費能力。
這個賽道的市場空間適中，適合所有貓主糧市場體量較大的品牌做產(chǎn)品線延伸，而且這個產(chǎn)品線重要性高，現(xiàn)階段嚴格宣稱自己主食貓條的產(chǎn)品較為稀缺。
在需求側，消費者的主食化需求正在向貓條延伸，淘寶貓零食TOP100關鍵詞中，主食貓條和貓條主食分別占位50和93位。且“主食貓條”關鍵詞搜索量正處于高速上升狀態(tài)。
在供給側，淘寶貓零食貓條TOP100鏈接中，產(chǎn)品達到主食貓條要求的一共10個，江小傲、萬物一口、尾巴生活等都有布局。
消費者對貓主糧最大需求“幼貓”+ 對貓零食最大需求“主食”。這個賽道的市場空間不大，僅適合在貓主糧或者貓罐頭市場體量較大的品牌做產(chǎn)品線延伸。有助于搶占品牌和品類新客心智。這個細分對拉新的意義大于銷售跑量的意義。
雖然隨著新銳品牌的介入，貓主糧市場慢慢被全階段產(chǎn)品占據(jù)主導位置。但貓主糧TOP100關鍵詞中，幼貓是最大的細分需求，相關關鍵詞有4個（6位、12位、16位、74位）。
消費者在幼貓階段消費關注度最高，品牌也最易建立認知?；始抑两袢阅鼙３重堉骷Z行業(yè)第一的位置，除了憑借處方糧強勢占有寵物醫(yī)院場景外，就是依靠消費者對“奶糕”產(chǎn)品的認知，并長期投資于幼貓賽道。
如前文所述，貓零食的主食化是零食品類最大的趨勢，從搜索上看，“主食”也是貓零食賽道最大的細分需求。
需求側的信號已經(jīng)相當明顯，消費者對貓主糧的需求“幼貓”+消費者對貓零食的需求“主食”的碰撞產(chǎn)生了幼貓主食罐這個新的細分。從搜索趨勢看，“幼貓主食罐”搜索量正處于上升期。
犬類食品是寵物行業(yè)因電商紅利第一個規(guī)?；绕鸬馁惖溃?jīng)的明星企業(yè)比瑞吉、耐威克、瘋狂小狗都從犬主糧賽道崛起。2012年-2022年不過10年間，犬食品賽道已美人遲暮。2022年1-8月，犬食品電商銷售額（淘系+京東）48.74億元，同比增速7.32%。與貓食品相比，犬食品規(guī)模小且產(chǎn)出效率低。
犬主糧市場呈現(xiàn)較高的品牌化趨勢：從淘寶犬主糧品類TOP100關鍵詞數(shù)量和搜索熱度占比上看，品牌詞71個，相關搜索量占比65%；品類詞28個，搜索量占比34.34%；無效詞1個（狗糧熱銷榜），占比0.67%。從2022年1-8月犬主糧銷售數(shù)據(jù)看，麥富迪、伯納天純、皇家組成第一梯隊，與第四名比樂拉開1億元以上的差距。值得注意的是，伯納天純、皇家、瘋狂小狗在淘系渠道已陷入不同程度的滯漲和衰退；麥富迪天貓渠道也出現(xiàn)了負增長（-3.07%），主要依靠淘寶渠道的增長拉升了整個淘系渠道的增速。
犬主糧消費者對品類的關注度低于貓主糧消費者：小紅書犬主糧Top100關鍵詞，總月均搜索量771,356次，約為貓主糧搜索量的1/3（貓主糧搜索量為2,025,303次）；而從銷售額來看，犬主糧銷售額約為貓主糧的2/3（2022年1-8月犬主糧銷售額為39.73億元；貓主糧銷售額為66.81億元）。
犬主糧的品類主流細分邏輯是犬種與生命階段：除狗糧這個核心大詞外，犬種詞是最大的消費者心智，其他細分還有幼犬、成犬、小型犬、凍干。
犬主“自制的愿望”長期存在：養(yǎng)貓能寵則寵，養(yǎng)狗能省則省。犬食品最大的競爭對手是“自制”，小紅書犬糧TOP100關鍵詞中，“狗糧自制”搜索量排名第3，月均搜索量29,505次，遠高于自制貓糧的9,697次，同樣在零食的對比中也呈現(xiàn)相同的狀態(tài)。
淘寶犬主糧TOP100關鍵詞中品牌詞有71個，品牌歸類后，共有39個品牌，TOP10品牌詞搜索份額達到總品牌詞搜索份額的57%（圖13）
犬零食消費者心智中品牌概念薄弱：從淘寶犬零食TOP100關鍵詞數(shù)量和搜索量占比上看，品牌詞20個，搜索量占比16.63%；品類詞79個，搜索量占比82.72%；無效詞1個（貓咪月餅），占比0.65%。
犬零食品類形成了4個主要細分：罐頭、火腿腸、凍干、肉干；4個場景細分：磨牙、節(jié)日、訓練、拌飯。
犬零食只有極少數(shù)品牌，能夠與品類產(chǎn)生關聯(lián)：麥富迪、益和關聯(lián)磨牙棒；ZEAL、K9、頑皮、ZIWI關聯(lián)罐頭；爵宴關聯(lián)肉干。
犬主糧作為犬食品類目中最大的市場，空間大，但品牌低端化趨勢嚴重。通過產(chǎn)品迭代，提供更好的“性價比”是行業(yè)的第一大機會。
衛(wèi)仕的五拼狗糧和網(wǎng)易嚴選的三拼狗糧，是麥富迪的雙拼狗糧升級版；阿飛和巴弟和衛(wèi)仕的凍干糧，是各自貓糧產(chǎn)品的犬糧化版。從效果上看，這些新一代“性價比”產(chǎn)品非常有競爭力。
2.賽道二：烘焙糧，傳統(tǒng)膨化糧的高端化升級
烘焙糧的搜索量雖然不高，但是消費者對品類心智的認知正在建立。細分市場在擴張，烘焙糧細分市場，自今年以來“搜索人氣”、“訪問人氣”、“交易指數(shù)”作為平銷期的9月相比大促期的5月均有大幅提升。
3.賽道三：主食罐頭，零食主食化趨勢疊加濕糧化喂養(yǎng)趨勢
2022年1-8月犬罐頭（含妙鮮包）銷售額1.84億，所以現(xiàn)階段在總量上看，這個賽道僅僅是個百萬級的機會。
首先，消費者“主食化”心智正在形成。從搜索數(shù)據(jù)看，淘寶狗零食品類TOP100關鍵詞中沒有一個主食類，但是范圍擴大到TOP300“狗罐頭主食”“主食罐頭”“狗主食罐頭”“狗狗主食罐頭”4個關鍵詞（分別搜索排名162、180、209、250名）都處在搜索量的快速上升期。其次，細分市場在擴張。主食濕糧細分市場，自今年以來“搜索人氣”、“訪問人氣”、“交易指數(shù)”作為平銷期的9月相比大促期的5月均有大幅提升。最后，價格天花板高。現(xiàn)階段主食濕糧TOP單品相對高端化，頭部鏈接為ZIWI、海洋之星、皇家等，新產(chǎn)品進入有相對較高的定價空間。
